Serviços

Na base da memória

A Unimed ampliou a clientela apostando nas classes D e E: boom nos serviços

E por falar nas mudanças destes 20 anos de Top of Mind, aí vai mais uma transformação marcante do período: a inserção das classes D e E no mercado de consumo. A edição de 2010 reafirma a ascensão desse estrato da população. Mais da metade das marcas citadas no segmento “serviços” vivenciou aumento do recall nas classes mais populares. No Top, tradicionalmente, empresas focadas em prestação de serviço registram índices de lembrança mais tímidos nas classes D e E, na comparação com as faixas A, B e C. Há uma explicação para isso. A renda dessas populações por vezes não garantia nem o mínimo para sobreviver – o que dirá contratar serviços bancários, por exemplo. Mas este quadro, felizmente, ficou no passado. Os indicadores econômicos e sociais há anos apontam a melhoria das populações de baixa renda. De acordo com levantamento da TNS, consultoria de inteligência de mercado de São Paulo, o consumo da base da pirâmide tem crescido muito no país. No primeiro quadrimestre de 2009, por exemplo, as classes D e E compraram 13% a mais do que em igual período de 2008. É o dobro do crescimento das classes A e B. O estudo mostra ainda um avanço substancial na renda média das classes mais baixas, que passou de R$ 650, em 2008, para R$ 733, em 2009. Uma das táticas para fisgar esse público é, obviamente, oferecer serviços a um valor acessível. Foi o que fez a Unimed Porto Alegre, que lançou o Unifácil, um plano de saúde simplificado que as empresas contratam para seus funcionários. Com uma tarifa diferenciada e serviços básicos de saúde, a Unimed facilitou a contratação de novos planos. Entre 2008 e 2009, a empresa conquistou 25% mais clientes, chegando a uma soma total de 33 mil pessoas. “Classes de menor poder aquisitivo são carentes em tratamento de saúde. Por isso optamos por um serviço que pudesse ser oferecido a elas a um custo relativamente baixo para seus empregadores”, conta Gerson Silva, gerente de marketing da Unimed Porto Alegre. Para ganhar visibilidade neste segmento, o plano de saúde recorre a patrocínios de apelo popular, como o da dupla Gre-Nal. Com a recente aquisição da Unimed Centro Sul, a cooperativa médica da capital pretende expandir a atuação nas classes D e E. São 13 municípios no sul do Estado, que vão se juntar aos 33 já atendidos. “Ali há uma forte presença de pessoas de classes mais populares que queremos atingir”, aponta Silva. Miriam Steinbaum, diretora de atendimento da consultoria TNS, alerta também sobre a importância de levar em conta as classes D e E nas estratégias de comunicação. O que significa, por exemplo, atentar para algumas características desse segmento na confecção das campanhas publicitárias. Uma tática infalível é usar personalidades próximas do convívio dessas pessoas, como personagens das novelas, por exemplo. Além disso, recomenda Miriam, novidades devem focar vantagens concretas para as pessoas. É mais vantajoso, por exemplo, que o celular avise sobre promoções nos supermercados da região do que traga previsões do horóscopo. “A palavra de ordem é entrar de cabeça na vida destas pessoas com uma comunicação concreta e direta, sem abusar de metáforas”, ensina Miriam. E não pense que essa faixa da população despreza a qualidade. Se houver percepção de valor, o público concordará em pagar mais. “Se o serviço oferecer status, elas farão um esforço para conquistar o que querem, nem que tenham de comprometer a fatia da renda que sobra para isso”, conta Miriam.

Oláááá!!!!

Em apenas um ano, a Oi promoveu uma verdadeira revolução na mente dos gaúchos. Líder na categoria Operadora de Telefonia Fixa, a companhia passou de um índice de lembrança de 0,2% para 57,4%. Antiga Telemar, a empresa adquiriu a Brasil Telecom no início de 2009. Em vez de fazer uma migração gradual da marca – tal qual recomendam vários manuais do branding em casos de fusão e aquisição –, a companhia imediatamente passou a usar o nome Oi nos dez Estados onde atuava a Brasil Telecom. Em menos de um mês, a companhia recauchutou 10 mil orelhões, 80 lojas e quiosques, mais de 700 lojas autorizadas e cerca de mil balcões de varejo. Além, é claro, de realizar um bombardeio publicitário. Na comunicação, a tele explora a liberdade dos seus usuários de mudar de operadora sem trocar o número – a portabilidade numérica. Antes mesmo de a Agência Nacional de Telefonia regulamentar a portabilidade, a Oi já defendia este movimento. A filosofia publicitária é defender um atributo – a liberdade – que, ao mesmo tempo, explora um diferencial da operadora e se associa ao estilo de vida contemporâneo. Outro trunfo da companhia é o investimento maciço em eventos nos Estados em que opera. Em território gaúcho, no ano passado, a empresa patrocinou a Semana Farroupilha e o Donna Fashion Iguatemi, tradicional desfile de moda da capital. Outra criação da operadora é a Oi FM, que veicula conteúdo musical diferenciado para os ouvintes de Porto Alegre. A segunda colocada na categoria é a própria Brasil Telecom, cujo recall despencou graças à estratégia arrojada da Oi.

Os monstros e o porquinho

Campanhas da Caixa miram a família

A estréia do item Caderneta de poupança não deu margem para surpresas. Só poderia dar Caixa Econômica Federal, a grande financiadora do setor imobiliário no país, que despontou na nova categoria do Top com larga vantagem para o segundo colocado. Ciente da força de sua caderneta, a Caixa costuma investir em campanhas pesadas. Em geral, voltadas para a família. A campanha mais recente, cujo mote vem desde 2006, repercute especialmente com as crianças. É protagonizada pelos “Poupançudos”, monstrinhos simpáticos cujo traço lembra os dos desenhos animados de hoje. Um dos temas que preocupam os “Poupançudos” é a sustentabilidade. “Relacionamos o ato de poupar com o cuidado com o meio ambiente”, conta Edson Kikuchi, gerente nacional de publicidade e propaganda da Caixa. A instituição financeira também costuma presentear os futuros poupadores com cofrinhosi tem que, segundo Kikuchi, havia caído em desuso depois da estabilidade econômica alcançada pelo país. Hoje, a CEF tem 35% do volume de recursos depositados em cadernetas. “Dependendo do fundo de renda fxa, às vezes a caderneta de poupança pode ser mais rentável. Sem contar que um fundo tem certo grau de risco”, aponta Kikuchi. No total, hoje a CEF possui 39,5 milhões de contas de poupança – 7% delas pertencem a gaúchos. A Caixa também aposta muito em sua propaganda institucional que, aliás, tem ganhado mídia espontânea por causa do programa Minha Casa, Minha Vida. Além de explorar, entre os motes de suas campanhas, o argumento de que trabalha com taxas mais baixas.

Os soldados do tricolor

Clube quer que os "soldados" virem sócios

A força do marketing gremista pode ser dimensionada pela capacidade de atrair grifes como patrocinadores. Em 2009, por exemplo, o Grêmio teve de recusar uma bolada da Samsung, que estava estampando a marca em times de cor azul ao redor do mundo. O negócio só não saiu porque o clube mantém um bom contrato com o Banrisul. Em março, no entanto, o time conseguiu um patrocínio exclusivo da Midea, fabricante de condicionadores de ar. A representante catarinense da marca optou por negociar apenas com o Grêmio, sem temer a ira colorada. Um dos fatores que atraíram a Midea foi a possibilidade de fazer ações com os sócios gremistas. No ano passado, o clube lançou uma forte campanha para se aproximar dos torcedores. Em menos de três meses, o “Exército Gremista”, um misto de comunidade virtual com clube de vantagens, angariou 100 mil fanáticos. A ideia é, com o tempo, transformá-los em sócios do Grêmio. “Há pelo menos um torcedor cadastrado no Exército Gremista em cada um dos municípios do Rio Grande do Sul”, orgulha-se Cesar Pacheco, vice-presidente do conselho de administração do clube. O Grêmio também contratou a consultoria alemã TNF, que faz sondagens periódicas com os gremistas associados. Além de continuar no topo como o time mais lembrado do Rio Grande do Sul, o tricolor gaúcho reduziu pela metade a vantagem colorada em Porto Alegre, reduto de liderança do Internacional ao longo da pesquisa.

Cada bandeira em seu lugar

A categoria supermercado tem sido uma das mais disputadas do Top of Mind. Há anos, as marcas Big e Nacional, hoje pertencentes à rede norte-americana WalMart, revezam-se na liderança. Desta vez, o hipermercado Big vence com apenas 0,2 ponto percentual de vantagem sobre o Nacional. Deve-se a uma decisão tomada em 2005 a manutenção dessa árdua disputa. Na época, a cúpula do Walmart definiu que as duas marcas continuariam existindo separadamente – houve quem apostasse no sumiço de alguma bandeira, uma vez que ambas pertencem ao mesmo grupo. “Um dos motivos da decisão foi a forte lembrança que os nomes têm no Rio Grande do Sul”, recorda Osvaldo Leivas, diretor regional sul do WalMart. A multinacional tem o cuidado de posicionar cada um dos serviços de maneira diferente. O Big ostenta promoções mais agressivas, dentro do conceito de one-stopshop, ou seja, tudo em um só lugar. No Nacional, os consumidores fazem as compras do dia a dia. “A principal atração do Big é a grande quantidade de produtos. Já o Nacional tem como principal característica sua proximidade com o cliente”, sintetiza Leivas. No grupo, cada bandeira trabalha com uma agência de publicidade. A QG atende o Big, enquanto a Paim é responsável pela conta do Nacional. Algo que une Big e Nacional é a filosofia do preço baixo. Principalmente no caso do Big. A última campanha do hipermercado exibe o empenho da rede em reduzir custos, para cobrar preços menores. Os filmes mostram funcionários reutilizando papel ou desligando as luzes de armazéns vazios.

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