Sobre o TOP

As marcas do Rio Grande

A pesquisa Top of Mind da revista AMANHÃ tem um papel fundamental na história do branding no Brasil. Realizada em parceria com a Segmento Pesquisas, foi criada em junho de 1991, no Rio Grande do Sul, e construiu nestes 20 anos uma trajetória de inovação e liderança no país. Neste terreno, AMANHÃ foi a primeira em tudo, sempre. A começar pelo fato de ter sido o primeiro veículo de comunicação brasileiro a realizar e publicar uma pesquisa de lembrança espontânea de marcas. Mas AMANHÃ fez mais. Foi a primeira a ter um caderno exclusivo na forma de revista. A primeira a realizar evento de premiação para as marcas líderes – sempre com recorte cultural, outra novidade.

No Top da Década, quando o projeto completou dez anos, a noite de premiação das líderes ocorreu em um evento temático que homenageou Barbosa Lessa e Paixão Cortes, dois dos fundadores de um movimento que, hoje, espalha uma marca genuinamente gaúcha, o CTG, em todos os continentes.

A AMANHÃ foi, ainda, a primeira a realizar pesquisas segmentadas por idade (Top Kids, Top Teen, Top Baby), a primeira a pesquisar a categoria Grande Empresa/Marca, além de ser a primeira a incluir, no rol de categorias pesquisadas, itens como time de futebol, empresa ligada à cultura, empresa preocupada com o meio ambiente e com a responsabilidade social. A ideia geradora do projeto Top of Mind exerceu um grande impacto no ambiente empresarial do Rio Grande do Sul e do Brasil.

Em agosto de 1991, dois meses depois de AMANHÃ, o jornal Folha de S. Paulo também pesquisou a mente dos consumidores e mostrou a força de algumas marcas na mente dos brasileiros. Assim, ano após ano, as pesquisas de lembrança de marcas foram surgindo em várias regiões do pais. Há 15 anos, o Top of Mind da revista AMANHÃ foi lançado no Paraná. Com pesquisa realizada pelo Instituto Bonilha de Curitiba, transformou-se em uma referência para as marcas daquele Estado. Também fez as malas e rumou para o Prata: o Top Argentina investigou as marcas brasileiras mais lembradas pelo consumidor portenho.

A premiação, em Buenos Aires, no evento “Fiesta de la Integración” realizado em conjunto com o Grupo Brasil, teve a participação do embaixador brasileiro na Argentina. Foi mais um momento de pioneirismo, assim como a decisão de interiorizar a pesquisa e levar o Top of Mind de AMANHÃ para as principais cidades do Rio Grande do Sul.

O rico acervo de conteúdos sobre os ícones empresariais do Rio Grande do Sul gerou dois empreendimentos editoriais que abrem uma nova fronteira do projeto: o livro As Marcas do Rio Grande, referência absoluta de pesquisadores em busca da história das marcas e símbolos da cultura e de empreendimentos gaúchos; e o livro The Mind of the Tops – 12 cases sobre a estratégia por trás da construção de marcas vencedoras no Rio Grande do Sul, todas líderes em seus segmentos no Top of Mind.

A marca/botton do Top of Mind AMANHÃ, sua forma de premiação, a concepção de diplomas de design avançado recriados a cada ano, entre outras iniciativas, embora imitados, constituem um projeto único e inconfundível na geração de valor para as empresas.

Jorge Polydoro – Presidente do instituto e revista AMANHÃ

Metodologia – Fórmula vencedora

Depois de duas décadas, o Top of Mind da Revista AMANHÃ segue investigando as marcas que estão na memória dos consumidores do Rio Grande do Sul com a mesma fórmula que o consagrou, em 1991. Ao medir lembrança espontânea, não há qualquer indução: o entrevistado menciona o primeiro nome que vem à cabeça, e sua resposta será sempre respeitada – mesmo quando ele resgata uma marca já extinta, ou cita algo que não se enquadra na categoria pesquisada. O Top of Mind não indica preferência de marca, o que demandaria uma metodologia diferente da utilizada. No entanto, existem evidências de que o consumidor tende a lembrar de marcas que usa, deseja ou prefere.

A pesquisa é feita pelo método quantitativo. A Segmento Pesquisas, parceira de AMANHÃ, realiza 1,2 mil entrevistas nas sete mesorregiões do Rio Grande do Sul, seguindo a delimitação clássica do IBGE. O universo da pesquisa inclui pessoas de ambos os sexos, com idades entre 16 e 65 anos, de todas as classes sociais. A composição é escolhida a partir da técnica de amostragem aleatória, proporcional à população das regiões de Porto Alegre, Grande Porto Alegre e interior.

O instrumento de pesquisa é um questionário contendo questões abertas. Na abordagem, o pesquisador aponta uma categoria de produto ou serviço e anota a primeira marca citada pelo entrevistado. O índice de verificação dos questionários foi de 20% da cota de cada entrevistador. O trabalho de campo (coleta de informações) foi realizado entre os dias 4 de janeiro e 11 de fevereiro de 2010. A margem de erro é de 2,9 pontos percentuais, para mais ou para menos, em cada uma das categorias pesquisadas.

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