| segunda-feira, 21 de novembro de 2011 |
| Um cadáver que nos provoca |
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A nova série de anúncios da Benetton é quase um atestado de óbito da marca Quem tem perto de 30 anos lembra das famosas campanhas da Benetton das décadas de 80 e 90, com imagens de um padre e uma freira se beijando, de uma mulher negra amamentando uma criança branca, da farda manchada de sangue de um soldado da Guerra do Golfo ou a comovente cena de um jovem aidético no leito de morte, cercado pela família.  A despeito do que se pudesse achar das peças, elas eram saudavelmente provocativas; as campanhas tinham um frescor incomum e questionavam o discurso idealizado da propaganda. Os temas tratados eram pertinentes àqueles tempos – caso de Aids e guerra –, ou simplesmente inéditos na publicidade – como racismo, sexo e religião. A marca demonstrava capacidade de surpreender a cada anúncio, mesmo quando o truque da polêmica parecia esgotado. A Benetton voltou, duas semanas atrás, a veicular anúncios “polêmicos”, depois de muito tempo longe da mídia. Montagens mostram líderes mundiais como Obama, Chavez, Angela Merkel e o Papa Bento XVI se beijando, sob a frase “Unhate” (“não odeie”, ou “deixe de odiar”). A campanha repercutiu e muito provavelmente deve ter contribuído para aumentar o recall da marca, mas não é nem sombra daquelas que fizeram a fama da confecção italiana. Primeiro, porque está fora do seu tempo – usar a publicidade para promover causas deixou de ser novidade, principalmente depois que Dove, Nike e Sprite passaram a usar a publicidade para... desmascarar a própria publicidade. O truque da “publicidade que não é publicidade” envelheceu e perdeu a graça. Segundo, porque a campanha não tem imaginação. Em uma época em que uma charge quase custou a vida a um cartunista dinamarquês e toda e qualquer autoridade está sujeita a pesado escárnio na internet, colocar presidentes se beijando soa infantil. Terceiro e mais importante: porque trata de um tema que não tem a MENOR importância para as pessoas hoje. O mundo não padece de excesso de ódio, pelo contrário. Talvez o problema mais generalizado no planeta, hoje, seja justamente o ódio represado – ódio contra banqueiros, nos EUA, contra primeiros ministros, na Europa, e contra políticos, no Brasil. A Benetton perdeu a chance de capturar esse sentimento e representá-lo em seus anúncios, optando por um assunto que, paradoxalmente, beira o conservadorismo. No fundo, a campanha é o retrato da decadência da marca Benetton nas últimas duas décadas. Antes, a grife italiana caracterizava-se por fazer das campanhas audaciosas o disfarce perfeito para seu estilismo sem imaginação. Hoje, não consegue esconder seu sem-gracismo em ambas. Oliviero Toscani, fotógrafo responsável pelas campanhas dos anos 80 e 90, dizia que “a publicidade é um cadáver que nos sorri” - uma mentira maquiada para parecer simpática, em outras palavras. A nova série de anúncios da Benetton nasce com cheiro de mofo e mais parece o atestado de óbito de uma marca decadente do que a promessa de seu renascimento. |
Comentários
http://www.cartacapital.com.br/internacional/controversa-campanha-da-benetton-alveja-tel-aviv/
Campanha completamente descontextualiz ada da conjectura actual - naõ beneficia a marca em mada.
Geralmente aprecio as suas críticas.
Me desculpe, mas alguns princípios sim, cheiram a "mofo".
A Fábrica, agência de Oliviero foi a responsável pela campanha.
Historicamente temos odiado muito.
Ao meu ver essa campanha traz sim um eterno frescor dos instintos vividos em diversas temporalidades e que ainda não foram domados, mesmo considerando que houve alguma evolução humana.
A Banetton é uma marca responsável com a sua confecção, mão de obra e apoio a comunidades produtoras.
É grande o risco que se corre em assumir mão de obra não escrava, um passo para mudanças de aderência no mercado de moda uma vez que a Zara e H&M dominaram o mercado com as roupas made in china, e, finalmente assumir uma publicidade mais elaborada, que vende e desperta alguns valores suavemente esquecidos, hoje, cheirando a mofo.
Concordo com o mau gosto, mas pelo mal repercutiu.