Agregar valor ao que se oferece é a melhor forma de combater rivais de baixo custo



Tempos atrás, no Café TV COM, o músico Thedy Corrêa mostrou o último trabalho da banda inglesa Radiohead, “The King of Limbs”. Um combo composto de CD, disco de vinil e um grande encarte em formato jornal.

Em tempos nos quais pode-se baixar, gratuitamente ou a preços módicos, discos inteiros pela internet, investir tanto em um novo CD pode parecer suicídio comercial. Nem tanto; o próprio Thedy lembrou que, para os fãs da banda, o pacote oferecido era mais atrativo do que meros downloads.

No fundo, o que o Radiohead mostra é que, para produtos assolados por uma concorrência de baixo preço, o melhor caminho é agregar valor ao que se vende.

Como fazê-lo? Nirmalya Kumar, na edição de dezembro de 2006 da Harvard Business Review, oferece algumas alternativas: através do design do produto; da inovação; de um sortimento singular de mercadorias (especialmente no caso de varejistas); da criação de uma comunidade em torno da marca; ou da venda de experiências.

Verdade que é difícil enquadrar o lançamento do Radiohead em uma dessas categorias. Talvez seja mesmo uma espécie de “sortimento singular”, visto que combinou três produtos em um pacote só. De toda forma, a lógica é aquela recomendada por Kumar: oferecer “mais benefícios para intensificar a diferenciação”.

Quando se viu diante da concorrência chinesa, a São Paulo Alpargatas fez coisa semelhante com as Havaianas. Ao invés de tentar competir com fábricas de mão-de-obra quase escrava, reformulou o produto e adicionou-lhe um certo prestígio. Com isso, conseguiu majorar seus preços e reinventar o negócio.

Um exemplo no qual tantas indústrias nacionais de produtos de baixo valor agregado, habituadas a se queixarem do câmbio e do Custo Brasil, poderiam se espelhar – ao som de Radiohead.