| quinta-feira, 20 de Janeiro de 2011 |
| Além do que se faz |
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Definições de negócios que sofisticam atividades simples podem ser um exagero – ou um sinal de alerta  Em um post sobre vendas, publicado no final do ano passado, critiquei a mania de algumas empresas de chamar vendedores de "consultores de venda" – um eufemismo que, para mim, não só esconde a finalidade da atividade como a desmerece perante os próprios funcionários. Ano passado, também, Juremir Machado da Silva, na sua coluna do Correio do Povo, ironizou o marketing, dizendo se tratar de uma atividade voltada a "transformar alface, rúcula, radite e agrião em mix de folhas verdes", "padaria em delicatessen" e "livraria em armazém literário". Poderíamos acrescentar à lista do Juremir cabeleireiros transformados em "hair designers" e açougues convertidos em "butique de carnes".  Todos esses exemplos tentam criar novos rótulos para produtos e atividades que, na essência, permanecem os mesmos de sempre. Às vezes, quando não se consegue a diferenciação através do que se faz, procura-se alcançá-la na maneira como ela é "embalada" – o que inclui a denominação com a qual se apresenta ao mercado. É uma tática válida, mas sempre sujeita a virar piada. Tempos atrás o The Wall Street Journal of Americas fez uma matéria que abordava as maneiras pelas quais algumas empresas definiam seus negócios. E citou alguns exemplos. Uma companhia que fabricava fechaduras e ar-condicionados se definia como voltada a "criar ambientes seguros, confortáveis e eficientes". Outra, fabricante de bombas e válvulas, dizia-se uma empresa de "tecnologia em movimento e controle". E uma terceira, especializada em cintos de segurança e freios de automóveis, apresentava-se como "líder em segurança ativa e passiva". O leitor poderia imaginar que qualquer uma delas mereceria ser alvo da mesma ironia direcionada aos hair designers e às butiques de carne. Em parte, sim. Mas nos casos apontados pelo Journal, há uma diferença. Primeiro, essas empresas não estavam a definir um produto ou um negócio - e sim toda uma corporação envolta em diversas atividades. É bem mais complicado resumir em poucas palavras o que faz um grupo que atua em negócios nem sempre muito interrelacionados entre si. Segundo, e mais importante: às vezes, a autodefinição é mais um recado interno do que externo. Explico: Um dos grandes riscos que uma companhia pode correr é a "miopia em marketing". Ela consiste em confundir o produto que se fabrica com a necessidade que ele atende – esquecendo que a mesma necessidade pode passar a ser atendida de uma outra forma, deixando o produto atual para trás. Empresa míopes preocupam-se com o que fazem, e não com o benefício que o consumidor busca ao comprar seus produtos. Quando a tecnologia ou o consumidor mudam, a empresa acaba ficando para trás. Por isso, falar em segurança é um bom jeito de evitar a miopia de quem fabrica freios e cintos de segurança; a tecnologia dos veículos muda, mas a necessidade de mantê-los seguros para motoristas e passageiros sempre existirá. Hoje, cintos e freios são os recursos utilizados para isso, mas daqui algum tempo, podem não ser, e a atual fabricante desses componentes terá de se adaptar. Daí a diferença em relação aos exemplos do início do texto. Mais do que uma apresentação para o mercado, a descrição empolada sob o nome funciona como uma autoadvertência: quem faz coisas não dura por muito tempo; quem atende necessidades, sim. |
Comentários
Meu ditado: É fácil ser uma empresa grande. Difícil é ser um Grande Empresa.