Porteiras abertas para o marketing

Fabricantes de máquinas agrícolas sofisticam ferramentas de comunicação para seduzir agricultores e cooperativas

Com reportagem de Italo Bertão Filho

italo@amanha.com.br

Unidade de produção da John Deere

Em poucos lugares do mundo, além do Paraná, de Santa Catarina, do Rio Grande do Sul e de parte da Argentina, o agricultor pode ter duas safras durante o ano:  uma no verão e outra no inverno. Essa condição, quase única na agricultura global, faz do país um dos maiores produtores de grãos do planeta. Com uma agricultura sem igual, as fabricantes de máquinas agrícolas e as fornecedoras de insumo têm utilizado várias ações de marketing para atrair o agricultor e as cooperativas – agentes de um setor que, mesmo durante a crise pela qual o Brasil passou, cresceu e consolidou seu protagonismo como responsável pela geração de quase 25% do PIB. 

A crise, aliás, tornou o mercado ainda mais seletivo. Para Santiago Larroux, diretor de equipamentos da Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMRA), os produtores desejam obter um maquinário que atenda às suas necessidades tanto na safra quanto na safrinha. “Ele não busca apenas uma máquina, mas também a melhor tecnologia e uma rede de distribuição próxima. É preciso oferecer o equipamento certo com preço atrativo e tecnologia de ponta – tudo para permitir ao agricultor colher e somente aplicar o defensivo no momento certeiro”, pontua Larroux. 

A capilaridade das concessionárias é fator determinante para que as estratégias de marketing sejam bem-sucedidas, já que os distribuidores podem informar as novidades do fabricante diretamente ao cliente. Mas não basta apenas a proximidade física: a efetividade das vendas realmente ocorre quando o comprador experimenta o produto que está comprando. Para apresentar o rendimento de sua gama de equipamentos, a Massey Ferguson, uma das maiores fabricantes de tratores do Brasil, aposta em test drives como uma das maneiras para capturar a atenção do produtor rural. “Nossas máquinas podem ser conferidas de perto em ações de campo, assim como em todas as nossas concessionárias”, conta Eduardo Nunes, diretor de vendas da marca. 

Ao contrário de outras regiões do mundo, as lavouras da América do Sul possuem uma peculiaridade, pois quem compra as máquinas não opera os equipamentos: deixa os equipamentos nas mãos dos funcionários. Por isso, a capacitação é crucial no momento em que os distribuidores apresentam os atributos de uma máquina. “O concessionário tem de fazer o trabalho de transmitir o valor da solução não somente ao dono da máquina como também ensinar ao operador a forma correta para usar todos os recursos e tecnologias possíveis”, conta Larroux. 

Paraná e Rio Grande do Sul responderam, no ano passado, por 73% da produção das mais de 55 mil unidades de máquinas agrícolas e rodoviárias, segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea). E toda a região Sul foi responsável pela compra de 35% desses produtos. Para dar vazão à demanda por máquinas e equipamentos no campo, o agronegócio busca recursos provenientes tanto de bancos públicos e privados como de cooperativas de crédito. A principal linha de financiamento existente no Brasil é o programa Moderfrota, subsidiado pelo BNDES. Ele financia a aquisição de tratores e colheitadeiras, além de equipamentos específicos para a cafeicultura. Com o bom momento vivido pelo agronegócio, a procura por crédito chegou à casa dos bilhões. Entre julho de 2017 e maio de 2018, o Ministério da Agricultura registrou um volume de R$ 7 bilhões em financiamentos realizados por meio do Moderfrota. Porém, em julho do ano passado, o Conselho Monetário Nacional (CMN) estipulou um teto para os financiamentos realizados pelas cooperativas. Primeiro o CMN estabeleceu um limite de R$ 600 milhões para a safra de 2017 e de 2018, passando para R$ 400 milhões na safra seguinte. Após a realização de uma caravana com representantes de cooperativas rumo a Brasília para protestar e reuniões com dirigentes do Ministério da Fazenda, o BC cedeu e decidiu em setembro que o limite seria R$ 800 milhões e que a progressiva redução do valor seria cancelada.

Pensando em uma alternativa que fosse viável tanto para cooperativas quanto para produtores nas novas condições estipuladas, a partir deste ano a John Deere passou a focar as melhores condições a serem oferecidas para o cliente final. Baseada em descontos na revisão e renovação de equipamentos, a promoção “Seu John Deere Sempre Novo” foi implementada com crédito oferecido pela própria companhia, por meio do Banco John Deere. “A campanha foi criada para o cliente renovar seu equipamento e, também, seguir com a manutenção em dia, além de comprar os complementos necessários em condições atrativas, sem atrapalhar a margem de lucro dele”, explica Marcelo Fontana, diretor de marketing da John Deere.

E novas tecnologias não faltam. A New Holland Agriculture, por exemplo, é a única marca do mercado a ter colheitadeira de duplo rotor. No ano passado, inclusive, o equipamento se tornou o recordista mundial em colheita de soja, com um total de mais de 439 toneladas colhidas em oito horas. A marca também é comprometida com a produção de alimentos com o menor impacto possível ao meio ambiente. “Este ano apresentamos o novo protótipo de trator movido a biometano, combustível produzido por dejetos de animais e biomassa. O trator apresenta o mesmo desempenho que uma máquina movida a diesel, com um custo de até 30% menor e 80% menos emissão de poluentes”, conta Rafael Miotto, vice-presidente da New Holland Agriculture para a América Latina. Na visão do executivo, mostrar ao produtor os benefícios que uma determinada máquina trará é muito mais importante do que o aparato tecnológico que se tenta vender.

Por essa razão, fazer a mensagem chegar ao cliente é um dos principais desafios das fabricantes de máquinas. Além das ações convencionais, principalmente spots publicitários nos veículos de comunicação de massa, o concessionário precisa transmitir diretamente aos produtores rurais o valor das soluções criadas. Na visão geral das empresas, as feiras e showrooms seguem sendo o canal mais eficiente para lidar com o produtor tanto para a compra de máquinas quanto de insumos agrícolas. É o momento em que o cliente pode experimentar o produto e decidir comprá-lo na hora. A Syngenta, uma das maiores indústrias de sementes do país, estima que 85% do público utiliza as informações obtidas nas feiras para auxiliar nas decisões de compra (veja no box “Feiras: um palco para negócios bilionários” o raio-x dos principais eventos do gênero no Sul). 

Jogo de cintura
Os especialistas em marketing rural pregam que também é preciso adequar cada elemento da estratégia de venda ao público-alvo da feira em que o produto está sendo apresentado, de modo que a mensagem não passe despercebida. Foi o que fez a Monsanto, marca que foi adquirida em maio pela Bayer. Para apresentar uma nova geração de soja transgênica, a Intacta 2 Xtend, na 19ª edição da Expodireto Cotrijal, em Não-Me-Toque (RS), a companhia se deparou com um problema. Como a semente estará disponível apenas em 2021, a empresa ainda não tinha como mostrar sequer o protótipo do novo cultivo. A solução foi criar um estande com as estações do ano, exemplificando os resultados da nova tecnologia na prática. “A experiência foi sensorial. Eram seis estações num circuito fechado. O agricultor entrava em cada uma dessas estações para conhecer todos os cinco pilares que compõem essa nova plataforma”, explica Giovana Oliveira, diretora de marketing da multinacional. O exemplo da Monsanto e seu jogo de cintura comprova que o cliente compra não necessariamente o produto, mas a ideia que ele representa, além das vantagens atreladas. 

A Bayer estruturou uma rede própria em que o produtor acumula pontos ao adquirir itens para a lavoura. Ele pode trocar a pontuação por vários serviços, como auxílio técnico no controle e levantamento de pragas. Dentro dessa rede, existem vários programas que podem ser utilizados com a pontuação. Um deles é o “Patrulha Percevejo”, lançado no Paraná e no Mato Grosso do Sul, criado para o monitoramento da ocorrência de percevejos no cultivo de milho e soja. Assim como no mercado de máquinas e equipamentos, a indústria de insumos promove treinamentos para a correta aplicação de fungicidas e defensivos agrícolas. Buscando capacitar todos os componentes do ciclo de venda, a Bayer habilita distribuidores e produtores a cada safra. “Antes do ciclo de cada cultura, fazemos toda a capacitação para o nosso time. Depois, essa equipe ensina nossos distribuidores e as cooperativas, que, por sua vez, dão assistência ao agricultor por meio de seus técnicos e agrônomos”, enumera Douglas Scalon, gerente comercial da Bayer.

Com presença forte no Paraná, onde são responsáveis por mais de 60% da agropecuária estadual, as cooperativas de produção são, potencialmente, grandes compradoras de máquinas, equipamentos e insumos. Voltada para esse mercado, a Adama (pronuncia-se Adamá) criou um programa customizado para cada cliente, o Somar, em que são ofertados sistemas on-line de gestão de pessoas, gestão financeira, geração de demanda e outros serviços não diretamente ligados à venda de produtos. “Com as cooperativas, trabalhamos ações específicas, como parcerias nos Dias de Campo e publicações alinhadas com os seus jornais internos”, revela Romeu Stanguerlin, diretor de marketing da empresa. A companhia oferece, ainda, o Simgular, estratégia de comunicação com os grandes agricultores e usinas. Nesse caso, a Adama disponibiliza informações personalizadas, como assessorias para ajudar na tomada de decisão desses clientes. A Syngenta também possui um programa de relacionamento voltado às cooperativas, visando a informar e capacitar tanto os executivos quanto os cooperados. “Mais do que preço, as cooperativas e os cooperados estão interessados em soluções que tragam mais produtividade para as lavouras”, acredita Renata Moya, representante da marca.   

 As grifes do agro também estão ganhando nova roupagem diante do surgimento das plataformas de comunicação atuais. Tanto é que o Branded Content, a produção de conteúdo relacionado ao interesse de uma marca ou empresa, tem sido adotado como um caminho para se aproximar do consumidor final e, de quebra, alcançar o público em geral. Querendo se dirigir aos mais novos, a Bayer Jovem firmou uma parceria com o canal Manual do Mundo, do YouTube, que tem mais de 10 milhões de inscritos. A iniciativa dirigida pelo jornalista Iberê Thenório apresenta curiosidades científicas para o público 

infanto-juvenil. A Bayer patrocinou a série Superquímica, onde Thenório cria experimentos a partir de produtos e insumos fornecidos pela empresa. Os vídeos chegaram a alcançar quase 2 milhões de visualizações no site. A grife alemã também tem utilizado o aplicativo de mensagens WhatsApp para disseminar materiais específicos de comunicação. O conteúdo específico é enviado aos distribuidores que são responsáveis por multiplicá-lo com todos os contatos que possuem em suas regiões de atuação. Mais um sinal de que, em tempos de comunicações instantâneas, o campo está cada vez menos isolado da cidade e dos centros de conhecimento, e ao alcance dos onipresentes profissionais do marketing.

Feiras: um palco para negócios bilionários
Situadas em pontos estratégicos do país para o setor agrícola, as feiras representam um grande potencial de negócios em um curto período de tempo para as indústrias de máquinas e de insumos. Além disso, feiras são o palco ideal para que as marcas façam a apresentação de novos produtos e técnicas que ainda estão por chegar ao mercado. O agricultor comparece com a expectativa de conhecer e comprar novas soluções a bom preço ou com condições facilitadas de crédito – outro importante chamariz que as empresas fazem questão de utilizar. Mas no Brasil as feiras têm ainda uma particularidade em relação a outros países: além da apresentação do catálogo de produtos, também são negociadas vendas e futuras intenções de compra. A Monsanto começou a participar diretamente de feiras apenas neste ano. Até 2017, só participava indiretamente, através de seus distribuidores. A experiência agradou. Mais de 80% dos visitantes demonstraram querer adquirir o Intacta 2 Xtend, um novo tipo de soja transgênica. 

O Sul é pródigo em feiras ligadas ao agronegócio. Somados, os seis maiores eventos do gênero geraram em suas últimas edições nada menos que R$ 7,3 bilhões em negócios (veja tabela abaixo, onde as feiras são ordenadas por ordem de faturamento). Foi o triplo do valor movimentado pela Agrishow. Realizada entre o fim de abril e o começo de maio, em Ribeirão Preto (SP), a 25ª edição do maior evento do agronegócio brasileiro registrou um volume de negócios de R$ 2,7 bilhões. Em apenas quatro dias, a 19ª edição da Expodireto Cotrijal, realizada em março deste ano, em Não-Me-Toque (RS), obteve mais de R$ 2 bilhões em vendas. O expressivo valor foi liderado pela comercialização de soja e farelo de soja. Outra feira bilionária é o Show Rural Coopavel, protagonizado pela cooperativa de mesmo nome em Cascavel, no oeste paranaense. A iniciativa, focada em tecnologia de ponta, faturou R$ 1,8 bilhão em sua última edição. 


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