Queima de estoque, literalmente

Marcas de luxo incineram mercadorias não vendidas para preservar a grife

Por André D´Angelo

Marcas de luxo, como a britânica Burberry, incineram mercadorias não vendidas para preservar a marca

Sempre que lojas populares anunciam uma “queima de estoque”, até o consumidor mais ingênuo sabe tratar-se de uma figura de linguagem. Porém, algumas marcas de luxo, quando fazem o mesmo, estão sendo literais.

Foi o que ocorreu com a britânica Burberry (foto), semana passada.  A marca de vestuário e acessórios pôs fogo em mercadorias que totalizavam aproximadamente R$ 140 milhões (leia aqui e aqui). O motivo? Evitar que seus produtos encalhados fossem desviados ou roubados e, assim, chegassem ao mercado paralelo por preços menores. E também para ela própria não cair na tentação de colocá-los em promoção, como fazem tantas de suas rivais. Qualquer uma das duas alternativas teria como consequência uma desvalorização da marca, ativo principal de quem atua nesse mercado.

A Burberry não é a única. Aliás, até onde sei, adotou essa postura recentemente, pois no mercado da moda a Louis Vuitton era referência em destruição de produtos encalhados. O que diferenciou o episódio foi o fato de ter vindo a público com algum estardalhaço. Se foi devido a uma descoberta da imprensa ou a uma bem calculada tática de marketing da fabricante inglesa, não se sabe – o fato é que mal não lhe fez, pelo contrário.

Isso não quer dizer que, no futuro, a Burberry não volte a realizar promoções. Marcas de luxo vivem tentando se equilibrar entre a exclusividade de seus produtos, que as torna atrativas, e a democratização, que garante a distribuição de dividendos. Sempre que se investe em demasia em um desses quesitos, o outro sai prejudicado. 

É o caso da Vuitton. As frequentes coleções e a disseminação das bolsas monogramadas exige que a marca, em nome de seu prestígio, tome medidas compensatórias. Uma delas é a não realização de promoções. A outra, a não comercialização de seus produtos fora de lojas próprias, o que a impede, por exemplo, de ingressar no rentável negócio de perfumes – dependente de ampla rede de distribuição para se tornar atrativo para os parceiros do setor. 

A capacidade de gerenciar esse equilíbrio, chamado de “paradoxo do luxo”, é uma das tantas peculiaridades que torna o setor interessante, como bem mostra a edição mais recente do meu livro, “Precisar, Não Precisa”. Exclusivamente digital, ela pode ser encontrada na Amazon brasileira e na Livraria Cultura


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comentarios




Felipe

Apesar do lucro, essas marcas ainda têm de enfrentar esse grande problema chamado falsificação para evitar prejuízos. Recentemente achei uma empresa chamada Arianee que está combatendo esse problema com uma solução usando tecnologia de ponta.

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