Seu negócio já mudou. E sua empresa?

A Transformação Digital terá impacto em diversos segmentos

Por Marcos Graciani

graciani@amanha.com.br

A Transformação Digital terá impacto ainda maior em diversos segmentos nos próximos anos

Guardadas as diferenças históricas, está em marcha um fenômeno cujo impacto esperado se compara à avalanche provocada pela Revolução Industrial. De acordo com a previsão da consultoria IDC, o aporte na transformação digital das empresas na América Latina deverá consumir US$ 57 bilhões até 2020, representando 40% das despesas com TI.  Mas, como na calmaria que precede um tsunami, a paisagem corporativa é de relativa despreocupação quanto ao timing de suas providências. E há uma parcela de organizações ainda sem maturidade para definir suas ações.  

“Vemos que muitas empresas não sabem quando e nem por onde começar”, avalia Alexandro Barsi, sócio-fundador da consultoria Verity. “Estender suas operações e sua presença para o meio virtual pode parecer uma tarefa natural para a equipe de tecnologia, mas se trata de um grande desafio que envolve diferentes áreas”, sustenta. Barsi toca num ponto fundamental. Para que o investimento em Transformação Digital seja efetivo, é essencial eliminar as fronteiras entre as áreas de negócios e de tecnologia. Em boa parte das companhias, o desenvolvimento e implantação do conceito de Transformação Digital é um tema que os gestores vinculam diretamente à tecnologia, quando deveria ser ligado à estratégia de negócios.  

Como todo novo conceito, a Transformação Digital ainda esbarra em dificuldades de compreensão, e alguns traços polêmicos ampliam as dúvidas. O Uber e o Airbnb seriam exemplos de Transformação Digital? Muitos dirão que sim, mas há quem acredite que não. Para alguns, eles são apenas uma parte do fenômeno. As duas empresas se valeram das dificuldades que as pessoas encontravam em mercados sólidos e tradicionais, que não dependiam exclusivamente da internet.  No entanto, as duas companhias, originalmente startups, ainda são centradas no trabalho humano. Para o Airbnb funcionar, alguém precisa estar disposto a oferecer sua casa para o visitante. No caso do Uber, é preciso um motorista. “A verdadeira Transformação Digital acontece quando podemos substituir, em 100% das ações, o homem pela máquina. Pense em robôs ou inteligência artificial. Já temos centrais de atendimento ao consumidor que realizam centenas de contatos por dia, tirando dúvidas simples, agendando horários ou resolvendo problemas do cliente sem precisar da ajuda de operadores humanos. A inteligência artificial consegue trabalhar por mais tempo com menos esforço. Ela aprende com suas interações e libera os operadores humanos para realizar o trabalho mais especializado”, exemplifica Leandro Silva, Head Of PMO da consultoria Indigosoft, ela própria uma startup.

Na visão desta corrente de profissionais, o caminho é a digitalização das operações em todas as áreas da empresa. “A digitalização é o modo e a Transformação é o produto final. Não é apenas colocar a tecnologia como um meio de interação entre cliente e empresa, é tê-la como um solucionador para a população, capaz de realizar ações e trabalhar de modo praticamente autônomo”, afirma Leandro (veja no box “Internet não é terapia” a melhor forma das marcas utilizarem a web para interagir com seus consumidores). 

Com um tema tão repleto de nuances, não é sem razão que as fontes consultadas por AMANHÃ convergem para o entendimento de que a Transformação Digital deve ser tratada pela cúpula das empresas – inclusive para que as mudanças possam ser colocadas em prática tão logo quanto possível. “É fundamental que a principal liderança deseje a mudança, até como forma de ter uma visão clara da estratégia e de um processo para implementar. Sem isso, não tem como acontecer”, acredita Daniel Skowronsky, fundador e diretor de estratégia da Agência Global. 

Há pelo menos quatro movimentos no horizonte das empresas: manter os produtos e serviços que já estão no mercado; reposicionar-se; criar novas soluções ou produtos que não existem; ou ainda identificar um nicho que ainda não foi explorado e criar um novo serviço ou produto para atendê-lo. Ainda que todos os setores da economia sofram impactos por causa da adoção da Transformação Digital, estudos conduzidos pelo IMD em parceria com a Cisco revelam que cinco deles serão impulsionados com maior força: mídia/entretenimento, tecnologia e serviços, varejo, financeiro e telecomunicações.  O meio jurídico também já está sofrendo consequências (veja mais detalhes no box “Toga digital”, ao final desta reportagem).

O segmento de comércio, atacado e varejo, um dos que mais serão afetados pela tecnologia, coincidentemente é um dos mais atrasados em se tratando de obter – e saber utilizar – informações sobre os consumidores, pelo menos no Brasil. “Algumas redes até sabem a situação financeira de seus clientes, mas não conhecem seus desejos. Porém, quem soube captar isso, está no oceano azul”, aponta Paulo Kendzerski, presidente do Instituto da Transformação Digital (ITD). O Magazine Luiza é uma exceção do setor no país. Abraçada pela cúpula, a ideia de Transformação Digital funciona como o principal pilar da companhia paulista, que tem colhido resultados sólidos ao migrar de um perfil de varejo tradicional com forte plataforma digital para o formato de uma empresa digital, com pontos físicos. 

O lançamento do LuizaLabs, em 2014, foi o embrião desse plano. O laboratório de tecnologia e inovação cria produtos e serviços com foco no varejo, oferecendo aos clientes mais benefícios e uma melhor experiência de compra, surfando na onda da inclusão digital dos brasileiros. Nessa direção, o Magazine Luiza patrocinou o reality show Missão Digital, criado em parceria com a Globo, com veiculação no programa É de Casa. Nos episódios, um profissional visita famílias e ensina tudo o que a tecnologia pode agregar, de modo a fazer um diagnóstico e definir a solução que vai transformar a vida daquelas pessoas, e inspirar milhares de lares a fazer o mesmo. Em paralelo, lançou um portal de conteúdo sobre o universo digital. “Ensinamos, por exemplo, que uma senhora poderia utilizar o WhatsApp para fazer os pedidos dos alimentos que comporiam as marmitas que vende”, recorda Renato Pedigoni, gerente do LuizaLabs e um dos primeiros funcionários da equipe responsável pela digitalização da rede.

As iniciativas da varejista em usar a tecnologia para transformar os negócios são inúmeros. O LuizaLabs desenvolveu aplicativos como o Mobile Vendas (utilizado para compras feitas pelo celular) e o Mobile Montador (o serviço de montagem passou por um processo de digitalização e as rotas de montagem de móveis ficaram mais rápidas). O site também passou a vender produtos de outros varejistas, distribuidores ou até mesmo de canais de venda direta de indústrias no modelo marketplace. Com tantas frentes digitais, as vendas do e-commerce cresceram 54,6% no terceiro trimestre do ano passado, bem mais que o crescimento de 9,4% do mercado, segundo o E-bit. 

A performance foi resultado do aumento nas vendas pelas plataformas móveis, principalmente pelo app, que alcançou a marca de 7,7 milhões de downloads em menos de dois anos de implantação. Somente as aquisições por meio de smartphones já representam quase 40% das vendas totais do e-commerce. Os projetos de multicanalidade, com destaque para o Retira Loja – modalidade em que o internauta adquire a mercadoria on-line e pode apanhá-la em até dois dias, em um ponto de venda físico –, também ajudaram a fortalecer o resultado.  “Os algoritmos auxiliam a automatizar processos, a repensar os já existentes e a reduzir a burocracia deles, trazendo ganhos de venda e até mesmo redução de custos”, enumera Pedigoni. 

Novas oportunidades
A movimentação já abre espaço para crachás até então inexistentes. O PageGroup, referência mundial em recrutamento especializado de CEOs de todos os níveis hierárquicos, fez uma lista dos cargos que devem despontar em 2018. Pelo menos dois estão ligados ao conceito de Transformação Digital. Diretores de Transformação Digital (sejam eles de e-commerce, de marketing ou de TI) podem embolsar mensalmente um salário entre R$ 40 mil e R$ 65 mil, dependendo do porte da empresa. Já um gerente de Transformação Digital, que tenha noções de marketing, pode ganhar até um terço da remuneração do diretor (cerca de R$ 20 mil). “Companhias estão em busca de executivos dispostos a liderar projetos de Transformação Digital, mesmo que ainda não seja de forma exclusiva, como já ocorre no exterior. Não apenas a sociedade, mas o mercado em geral terá de pensar criativamente o negócio. Não basta adaptação, é preciso desenvolver times e projetos para encarar a cultura de aceleração tecnológica que está transformando todos os setores, inclusive os mais tradicionais”, avalia Fernando Andraus, diretor executivo da Page Executive.

Quase metade dos profissionais acreditam que as empresas em que trabalham não estão preparadas para a Transformação Digital. Os dados fazem parte de uma pesquisa realizada pela própria Michael Page. De acordo com o levantamento da consultoria, 46% dos respondentes revelaram que as companhias onde atuam não estão prontas para o processo de digitalização. Outro dado da pesquisa mostra que três (31%) em cada dez empresas não acompanham a velocidade digital do mercado. A pesquisa foi realizada em outubro de 2017, contando com a participação de 300 executivos de alta e média gerência, para entender como as empresas lidam com a Transformação Digital. A consultoria também procurou saber se as empresas passariam por uma transformação digital nos próximos dois anos. De acordo com 82% dos respondentes, as suas companhias devem passar por esse processo. A pesquisa buscou entender se a Transformação Digital seria capaz de aumentar a produtividade dos profissionais. A maior fatia dos respondentes (27%) acredita em um incremento de 50 a 80%. 

Integração máxima
“O que agrava esse cenário é que, na realidade, as tecnologias não estão apenas se transformando, mas também interagindo entre elas. No passado, havia tecnologia para vídeo, outra para voz, ambas separadas. Hoje está tudo muito integrado”, diagnostica Samir El Rashidy, diretor de pré-vendas e parcerias para América Latina da Orange Business Services, frente dedicada da prestadora global de serviços de TI para B2B. Se não bastasse tamanha conexão, o surgimento de novas tecnologias tem sido cada vez mais veloz, o que dificulta até o próprio entendimento sobre como aplicar a TI aos negócios. “O termo Transformação Digital está assustando muitos líderes, por causa da necessidade proeminente de se adaptarem. No entanto, há de se ter calma, pois ninguém consegue conhecer todas as tecnologias disponíveis”, sintetiza Ademir Piccoli, diretor da aceleradora de startups Ventiur e consultor de tecnologia e inovação para empresas e setor público. Outro mito que deve cair é o de que só um alto investimento dá conta do desafio digital. “Atualmente é possível pagar pelo uso e ter, por exemplo, servidores em nuvem. O aporte mensal cabe facilmente no caixa de pequenas e médias empresas”, avisa José Rizzo Hahn Filho, presidente da Associação Brasileira de Internet Industrial (ABII), entidade criada para divulgar e fortalecer a internet industrial no país.

Umas das empresas do ramo industrial que tem avançado rumo à digitalização das operações é a Gerdau. A companhia começou a desenhar o plano há cerca de quatro anos, quando um grupo multidisciplinar de profissionais da Gerdau identificou a oportunidade de maior inserção da empresa no universo tecnológico para aperfeiçoar processos e gerar melhores resultados. A partir disso, a equipe realizou visitas de benchmarking, inclusive no Vale do Silício, e mapeou como seria possível inovar no conservador setor do aço, seguindo a tendência da indústria 4.0. A partir do estudo, ganhou forma o que a Gerdau nomeou de Usina Digital, um projeto voltado para otimização dos processos industriais por meio do uso de mobilidade e de apps.  

Na planta de Araçariguama, em São Paulo, há ronda diária de segurança feita por drones. Caso o operador identifique alguma irregularidade em uma área pode deslocar o vigia para atender a ocorrência. Os equipamentos foram implantados de maneira a permitir inspeção em torres e equipamentos elevados sem utilizar andaimes. A Gerdau também aportou recursos na digitalização de processos comerciais. Foram desenvolvidos aplicativos e plataformas que dão agilidade ao atendimento dos clientes. A maior empresa da região, de acordo com o ranking 500 MAIORES DO SUL, publicado por AMANHÃ em parceria com a PwC, também se aproximou do modelo de desenvolvimento das startups. “É importante acompanhar essa revolução digital e entender como podemos utilizar esse avanço tecnológico dentro na empresa. Nesses últimos anos, a Gerdau realizou uma enorme mudança na sua área de TI, sempre focada na busca pelo digital”, afirma Francisco Fortes, vice-presidente de pessoas e desenvolvimento organizacional.

A implantação da Usina Digital dará um retorno de R$ 15 milhões. Porém, os ganhos também são percebidos no dia a dia das operações como, por exemplo, a implantação de smartphones para a classificação de sucata. O processo sofreu otimização de três minutos em cada ciclo, o que resultou na redução de 93 horas por mês. Com isso, o colaborador tem 100% do seu tempo para estar mais próximo da operação e acompanhar mais efetivamente os processos com um nível menor de interrupções. “O gerenciamento de filas para carga e descarga nas usinas também trouxe benefícios para os motoristas, que após a implantação do aplicativo aumentaram o número de viagens, de apenas uma por dia para de duas a três diariamente”, exemplifica Fortes. 

Comportamento humano
Outra dimensão importante a ser considerada em um projeto de Transformação Digital é a experiência do consumidor. Essa é uma das principais estratégias delineadas pela PwC, que conta desde junho de 2016 com um Centro de Experiência voltado à prática digital. “É preciso que os gestores tirem o foco da tecnologia propriamente dita, que é um meio viabilizador da Transformação Digital, e coloquem no comportamento humano”, enfatiza David Morrell, sócio da área de Digital da PwC. Morrell alerta que muitas companhias pensam seus produtos sem ter foco em seus clientes, e o lançamento acaba, por vezes, tornando-se mera commodity – o que, inclusive, limita o valor gerado e as margens de rentabilidade. “Personalização é a palavra-chave atualmente, pois a TI permite que se tenha dados dos consumidores, por exemplo, mas as empresas não customizam seus produtos e serviços”, revela Morrell. 

Uma das marcas que melhor trabalham a personificação de seus serviços é a Gol. A companhia aérea, que foi pioneira no Brasil em comercializar passagens por seu site, utiliza vários recursos para se aproximar de seus clientes – inclusive oferecendo serviços diferenciados. Com o recurso do GPS ativo no smartphone do passageiro, um dos aplicativos da empresa o localiza e, a partir de uma série de cruzamento de dados em tempo real, sugere alternativas. Caso o cliente esteja preso no trânsito, a Gol envia uma mensagem dando opções de voos em outros horários. O serviço auxiliou a empresa a diminuir em quatro pontos percentuais o no-show, índice de passageiros com reserva que não se apresentam para o embarque. “Serviços como esse mudam a forma da operação, mas principalmente a percepção que o cliente tem da empresa. Em resumo, é saber utilizar a tecnologia medindo e avaliando dados permanentemente. Não é mágica”, destaca Lilian Santos Faria, gerente de marketing digital e e-commerce da Gol. Em janeiro, os clientes da Gollog, unidade de transporte de cargas da Gol, passaram a contar com o Gil, um robô virtual para esclarecer dúvidas sobre serviços, unidades de atendimento e regras para o transporte. Assim como a Gal, robô de atendimento disponível no site da Gol, lançado em 2012, é mais uma iniciativa da empresa para oferecer um atendimento que acompanhe a evolução digital. 

Uma das providências básicas para fazer com que realmente a ideia de Transformação Digital comece a ganhar corpo é determinar que uma equipe específica trate do projeto. Porém, é vital que o grupo fique livre para estudar o assunto sem precisar se ater às rotinas burocráticas comuns. Esse modo de trabalho é conhecido no meio digital como TI Bimodal, termo cunhado pela consultoria Gartner. A abordagem sugere que as companhias dividam a área de Tecnologia da Informação em duas equipes: modo 1 e 2. A primeira deve ficar focada nas rotinas diárias da TI, cuidando de questões segurança e eficiência dos sistemas que suportam os negócios. A preocupação desse time se volta às situações previsíveis e à preparação do ambiente legado para o mundo digital. Já o segundo grupo opera com um olhar mais voltado para processos de inovação. Seu papel é explorar novas tecnologias para resolver problemas e transformar os negócios. É esse time que dirá quando a companhia deve apostar no desenvolvimento de um aplicativo em nuvem para oferecer uma experiência inesquecível ao cliente, por exemplo. 

Quem tem utilizado este caminho é O Boticário. A fabricante de cosméticos paranaense criou o BotiLabs em 2016 com a intenção de acelerar a inovação, atuando como facilitador da Transformação Digital no grupo. “Habilitamos dois times com perfis diferentes, que atendem ambas as situações – um, mais flexível e suscetível ao erro, consegue trazer maior inovação e agilidade através dos testes, enquanto outro atua com foco na consistência e qualidade das informações e processos, sendo mais robusto e com busca em eficiência operacional. Assim, o Boticário consegue se beneficiar do melhor dos dois mundos, que trabalham integrados”, conta Robert Nunes, gerente de relacionamento do Botilabs. O laboratório atua como uma startup dentro do Boticário, ao liderar projetos e testar protótipos de novas tecnologias, além de incentivar a comunicação entre as áreas e simplificar a implementação dos projetos. “Trabalhamos para trazer a solução mais adequada às necessidades do negócio, não importando se a solução vem de um parceiro consolidado no mercado, de um negócio criado em uma garagem, de uma startup, ou até mesmo de um time interno”, enumera Nunes. O BotiLabs também atua no desenvolvimento de parceiros locais cujas soluções considere relevantes para o ecossistema da companhia –  o que ajuda o grupo a se manter conectado com as novidades do mercado. 

A julgar pelo que recomendam os especialistas, o Boticário está no caminho certo ao utilizar a tecnologia em todo o fluxo de comunicação da empresa, facilitando processos e eliminando barreiras para uma rápida a tomada de decisões. Um terceiro aspecto a ser observado é a interatividade com toda a cadeia de produção somada ao fato de a companhia estabelecer ambições de crescimento maiores. “Na Califórnia, por exemplo, nasceram muitas startups já embaladas por esse novo conceito, e elas cresceram muito rapidamente”, recorda Rizzo, presidente da ABII. Afinal, velocidade e digitalização dos negócios são indissociáveis para turbinar a capacidade empreendedora no horizonte que se anuncia.

Toga digital
O estoque de processos sem decisão na Justiça brasileira continua a crescer. Em 2016, a pilha chegou a 79,7 milhões de processos, de acordo com o Conselho Nacional de Justiça (CNJ), que abarca todos os tribunais, com exceção do Supremo Tribunal Federal (STF). A chamada taxa de congestionamento — percentual de processos em tramitação e ainda sem decisão — foi de 73% no período. A recente crise econômica, que redundou em vários processos trabalhistas e empresariais, e a melhora do acesso do cidadão à Justiça farão com que esse número aumente ainda mais. Natural, portanto, que o mundo jurídico busque formas de agilizar os trâmites com a utilização da TI. “A sociedade tem resolvido seus problemas sem recorrer ao judiciário. A mediação on-line tem ganhado cada vez mais espaço, por exemplo. Todo esse ecossistema jurídico passa a ser ameaçado com o surgimento de soluções mais rápidas – sem contar que as novas gerações pensam mais no tempo a ser investido em uma ação do que na indenização propriamente dita”, diagnostica Ademir Piccoli, consultor de tecnologia e inovação para o setor público. O surgimento de Legal Techs ou Law Techs, startups do meio jurídico, é um fenômeno cada vez mais comum no Brasil. A IBM tem um assistente virtual desenvolvido para o meio jurídico.  O robô extrai informações de processos, identifica, avalia e joga dados no sistema do escritório.  A Tikal Tech, de São Paulo, projetou o ELI (Enhanced Legal Intelligence), tido como o primeiro robô-assistente de advogado do país. É um assistente personalizado, dedicado a otimizar processos. O robô pode ajudar com a coleta de dados, geração e organização de documentos, execução de cálculos, formatação de petições e interpretação de decisões judiciais, auxiliando a escolha de modelos aplicáveis aos casos.


Internet não é terapia
Saber se comunicar com os clientes nas redes sociais (e outros ambientes on-line) é uma regra básica para marcas que desejam realmente levar a Transformação Digital para o centro de seus negócios. “Uma empresa que não se vê e que não se comporta como uma mídia não consegue criar reputação perante seus consumidores”, atesta o consultor Rafael Terra. Segundo ele, é preciso que as companhias aprendam a sustentar uma conversa de mão dupla na internet. “Web não é terapia”, resume. Um modo de fazer isso é gerar conteúdos que sejam relevantes para as pessoas, pois conteúdos meramente noticiosos não geram relacionamento. Em resumo, é melhor que o canal de YouTube de uma fabricante de refrigerantes ensine a fazer drinques do que noticiar um investimento. Esse modo de lidar com o público ganha ainda mais relevância com a decisão do Facebook de alterar a forma como os posts aparecerão – a rede social dará destaque para aqueles que tiverem mais engajamento.  O casamento da área de vendas com o marketing também desponta com ferramentas como o chamado Inbound Marketing (ou Marketing de Atração), que visa a atrair e converter clientes de um modo natural e envolvente. 

Na Ouro & Prata, por exemplo, os passageiros ganham acesso ao wi-fi e a jogos de entretenimento ao preencher um pequeno cadastro por meio do smartphone. Com isso, a empresa de ônibus conseguiu obter uma base de dados de seus clientes e hoje se comunica facilmente com eles, além de executar pesquisas de opinião sobre os serviços prestados. “O consumidor, que é a base da pirâmide, está forçando marcas a se transformarem digitalmente. Por essa razão, uma área de atendimento ao cliente não pode limitar seu expediente ao período das 9 da manhã às 6 da tarde”, alerta Paulo Kendzerski, presidente do Instituto da Transformação Digital (ITD). Kendzerski desenvolveu uma pesquisa sobre a maturidade digital de empresas gaúchas de comércio e serviços. E constatou que é relativamente comum o empresário confundir a expressão “transformação digital” com algo relacionado ao site de sua companhia, e não a uma mudança nos processos de negócios. Nenhuma grife alcançou o nível excepcional de maturidade digital, segundo o estudo. A Panvel e a Lojas Renner foram as únicas a ter um desempenho tido como bom. “Avaliamos como empresas se comunicam com seus clientes. Do total, 20% utilizavam 0800, enquanto apenas 3% usavam WhatsApp – o que denota que o processo está muito atrasado. Ninguém quer mais esperar dois dias para ser atendido”, pontua Kendzerski.


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