Para não fazer água

Desconsiderar o Aging in Market mostra como é caro reconquistar o consumidor 60+

Por Martin Henkel

Martin Henkel lembra o episódio da água com alto teor de sódio para mostrar a importância do consumidor 60+

Muito se fala em como o mercado irá lidar com o envelhecimento da população no futuro. O tema é tratado por marcas e produtos olhando de longe o horizonte de 2030, quando teremos mais pessoas acima dos 60 anos que jovens até 19. Empresas que postergarem estratégias para essa faixa etária terão muitos problemas pelo caminho.

Há um caso emblemático (onde os 60+ foram os principais personagens da história) e que causou grande impacto para uma determinada marca de água mineral. Após a divulgação em uma pesquisa de várias marcas em 2014, o consumidor começou a ler o rótulo das garrafas de água e a prestar atenção no teor de sódio. Uma delas apresentava mais sódio na sua composição do que as demais. Foi o que bastou para que parte do mercado, mais crítico, passasse a preferir outras marcas. É aí que também entra o poder do mercado 60+.

A hipertensão tem grande incidência nas populações mais velhas. Segundo muitos geriatras e cardiologistas, é possível associar a idade aos casos de pressão alta. Aos 60 anos, aproximadamente 60% sofrerão com o sintoma e o índice só aumenta com o avançar dos anos. E o grande inimigo do hipertenso é justamente o sódio. Para atingir a quantidade diária máxima recomendável de sódio, a pessoa teria de ingerir 24 litros por dia. Um pãozinho francês, por exemplo, já possui a quantidade suficiente, mas nesta hora não é a razão que fala. 

A população 60+ é a que mais consome água mineral em restaurantes. E também é a faixa etária mais disciplinada em relação ao sódio. Os novos 60+ almoçam fora com mais frequência, pois acaba sendo mais barato do que cozinhar pequenas porções em casa, além de permitir maior convívio social. Poucas vezes assisti algum cliente rejeitando uma garrafa de vinho no restaurante, porém já vi e ainda vejo o mesmo acontecer com água. A marca com maior teor de sódio passou a ser rejeitada. Isso fez com que restaurantes passassem a oferecer discretamente uma segunda alternativa. 

O desfecho desta impensável situação foi bem radical, mas acertado. A empresa teve de mudar a fonte de captação e encontrou um teor bem menor de sódio. Tendo resolvido a primeira parte, veio a reconquista dos consumidores com anúncios destacando a redução de 80% no teor de sódio, nova fonte, campanhas, promoções, etc. Foi um estimulante desafio de marketing e uma bela oportunidade de reposicionar a marca em grande estilo. Desconsiderar os conceitos do Aging in Market mostra como é fácil perder e caro reconquistar um consumidor 60+.

Feliz 2018  para todos!


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