Marcas com ponto de vista

O marketing ligado a causas engatinha no país, mas especialistas ressaltam importância para que grifes sobrevivam

Por Marcos Graciani

graciani@amanha.com.br

O marketing ligado a causas engatinha no país, mas especialistas ressaltam importância para que grifes sobrevivam às novas gerações

No fim de março, uma discussão nas redes sociais entre o prefeito de São Paulo, João Doria, e a norte-americana Amazon ganhou repercussão nacional. Tudo em razão da campanha publicitária veiculada pela gigante de vendas e tecnologia, que fez referência à ação da prefeitura de pintar de cinza diversos muros que tinham grafites e pichações. Doria chamou a companhia de oportunista e cobrou desculpas. O vídeo publicitário, veiculado na internet, tem início com a pergunta “Cobriram a cidade de cinza?” e prossegue com citações de escritores projetadas sobre muros e paredes da metrópole. No final, a propaganda encerra com os dizeres “A gente cobriu o cinza de histórias”, e apresenta o Kindle, produto da marca que possibilita a leitura de livros eletrônicos.

“A Amazon, de maneira deliberada, aproveitadora e oportunista, lançou uma campanha pela internet chamando nossa cidade de cinza, os muros de cinza, e fazendo uma indireta em relação ao prefeito e à prefeitura da cidade de São Paulo. E utilizou esse artifício para vender livros e aplicativos de tecnologia que eles embarcam e vendem aqui no Brasil”, cobrou Dória, na época. Ele afirmou que, após a polêmica, empresas brasileiras se dispuseram a doar livros e equipamentos de tecnologias para escolas públicas da cidade. “Que contribuição [a Amazon] ofereceu? Nenhuma. Ao contrário, empresas brasileiras que aqui estão, imediatamente impactadas pela nossa intervenção na internet [o prefeito publicou na internet um vídeo criticando a empresa], estão aqui hoje para doar livros e equipamentos para escolas públicas municipais, para bibliotecas municipais, para centros culturais”, disse. O prefeito criticou ainda a Amazon por manter a publicidade no ar. “O correto era retirar, reposicionar, tirar o caráter oportunista daquilo que fez. Espero que ainda reconheçam o erro, e que capitalizem através de doações para a Secretaria de Educação, para a Secretaria de Cultura, ou para os Centros Culturais da cidade de São Paulo”, acrescentou.

Ao ser questionada sobre o fato, a Amazon declarou que doaria centenas de dispositivos para leitura de livros digitais e e-books para instituições que promovessem a cultura e a educação. A empresa também enviou uma nota para AMANHÃ. “Estamos contentes em iniciar doações de dispositivos Kindle, como parte do compromisso global da Amazon para promover acesso à leitura e literatura. LiteraSampa e Parceiros da Educação, duas instituições dedicadas ao fomento da literatura e da educação, receberam 450 e-readers Kindle gratuitamente, cada um contendo 60 livros educativos oferecidos pela editora Melhoramentos”, revela o documento. 

Inspirado no bilionário norte-americano Michael Bloomberg, que comandou Nova Iorque entre 2002 e 2013, Dória incentiva empresas a doarem bens e serviços à prefeitura. Na visão do administrador da maior cidade do país, as doações têm servido para melhorar a qualidade dos serviços em uma administração que não teria aporte suficiente para cumprir com esse objetivo. Dória recebeu, até o fim de maio, R$ 617 milhões em bens, como roupas para moradores de rua, automóveis para guardas de trânsito e chocolates para menores carentes. Em tempos de Lava Jato, quando a relação entre o público e o privado passa por um pente-fino, Dória tem dito que o sistema é à prova de corrupção, pois todas as doações – da maior até a menor – são publicadas no Diário Oficial ou no Portal da Transparência. 

O episódio foi saudado por especialistas de branding. “É uma troca benéfica o fato de o poder público dialogar com as marcas e vice-versa. A Amazon usou a ação para fazer um resgate do próprio produto, mas deu um uso público para o muro. Houve uma leitura de contexto e do cotidiano da cidade”, opina Luciana Stein, pesquisadora sênior da TrendWatching para a América Latina. Porém, cabe o alerta para que companhias saibam dosar o grau de conexão de seus serviços e produtos com o meio político. O Brasil, por exemplo, acumula algumas ações nesse campo. A Ben & Jerry´s criou um espaço de discussão nas suas lojas para que as pessoas pudessem discutir o processo de impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff. A marca de sorvetes chamou 12 duplas que tinham ao mesmo tempo visões políticas diferentes e uma forte relação afetiva. Eles foram convidados a discutir política enquanto tomavam sorvete. De maneira civilizada, os vídeos apresentam debates sobre a Lava Jato, panelaços, além de opiniões sobre Lula e outros políticos. O VT pergunta se o cliente já afastou alguém querido por conta do momento complicado do país, e fecha com a frase “Discorde com amor”. Atitudes como essa revelam uma das bandeiras que as marcas podem tomar para si: a da reconciliação (veja outras possibilidades listadas pela TrendWatching, empresa especializada em tendências de consumo, no box no final desta reportagem). 

Porém, há marcas que ousam tomar lado. O grupo Habib’s, que administra os restaurantes Habib’s e Ragazzo, apoiou as manifestações a favor do impeachment em todo o país, que tiveram seu auge em março de 2016. A empresa, inclusive, enviou um kit para redações dos principais jornais brasileiros contendo cartazes contra a corrupção e uma carta. Alberto Saraiva, fundador e presidente da Rede Habib’s, afirma em um trecho que a rede tomou a decisão de apoiar a manifestação por conta da deterioração da economia e do caos político. A identidade visual dos restaurantes foi mudada para as cores verde e amarelo. Porém, a companhia fez questão de afirmar que não apoiava nenhum partido e que apenas buscava uma nação mais justa. 

Legado social
Três anos antes, durante a realização da Copa das Confederações, a Fiat, que não tem em sua estratégia de marketing defender causas, foi surpreendida por ter sua música-tema da campanha Vem pra Rua ser adotada pelos movimentos sociais que pediam maior igualdade no país, e bradavam pelo fim da corrupção no Brasil. “Em algum momento, durante as manifestações, alguém pensou em usar a hashtag da campanha da Fiat, e isso logo foi compartilhado. O mote da campanha foi amplamente utilizado durante os protestos pela identificação das pessoas com a campanha. Mas o fato é que ninguém compartilha algo de que não gosta, ou que não tenha uma mensagem relevante”, rememora João Ciaco, diretor de marketing e comunicação da Fiat Chrysler Automobiles (FCA) para América Latina e Brasil. “Entendemos que a partir do momento que a população se apropria de uma campanha, como nesse caso, ela não é mais da Fiat e se torna um legado social”, destaca o executivo. 

A montadora italiana, no entanto, acabou retirando a propaganda do ar, cumprindo o cronograma exato da exposição do vídeo. Essa campanha foi indicada como uma das mais importantes do ano pelos veículos especializados em marketing, como o Meio & Mensagem e Propmark, e teve grande repercussão internacional, sendo citada, inclusive, pelo New York Times. Tendo em vista o período pelo qual passa o Brasil, e a grande consonância com as demandas da população em 2013, a Fiat não vê motivo algum para voltar a veicular a campanha. A multinacional prefere adotar uma estratégia definida por Ciaco como contracíclica. “Lançamos novos produtos quando o mercado ainda está retraído, a fim de estimular o consumidor e consolidar nossa posição quando o mercado se recuperar”, conta ele. De fato, em 2016, a companhia colocou no mercado os Fiat Mobi, Toro e Uno 2017 e o Jeep Compass. Neste ano, o Argo chegará às vitrines das concessionárias. 

Nos Estados Unidos parece haver maior acolhimento da estratégia de ligar determinada marca a determinada causa política – para o bem e para o mal. Durante o Super Bowl, os fãs foram expostos às crenças das empresas de formas novas e surpreendentes. A Budweiser contou a história do imigrante que fundou a cervejaria, enquanto a fornecedora de materiais de construção 84 Lumber veiculou uma história de 90 segundos sobre a jornada de imigrantes do México para os Estados Unidos. “Não há dúvida de que 2017 é um ano diferente. Seja qual for a posição política de uma pessoa, a escolha de um novo governo suscitou diversas dúvidas importantes em torno do populismo, da imigração, tensões em torno de raça e gênero e em relação à questão fundamental do que significa ser americano. A indústria da publicidade não se calou diante dessas e de outras questões, já que várias marcas decidiram gastar uma soma vultosa para expressar seus pontos de vista em grandes eventos”, avalia Eric Solomon, diretor de estratégia de marca do Google (leia nas páginas a seguir as sugestões do executivo de como lidar com defesa de causas). O Airbnb lançou algumas respostas contra movimentos feitos pelo governo americano. Além disso, criou a campanha We Accept (Nós Aceitamos) como uma forma de anunciar a política de não discriminação da plataforma.

Mais que relações públicas
Independentemente do aspecto político, há quem afirme que as marcas devem, sim, agregar valor às comunidades onde estão sediadas. “Relações públicas é uma atividade muito mal reconhecida no Brasil. Prova disso é que são poucas as empresas que sabem tirar proveito da vizinhança”, provoca João José Werzbitzki, o JJ, publicitário, jornalista e relações públicas. No entanto, as companhias que sabem manter um vínculo com os municípios no entorno de suas plantas fabris, por exemplo, tiram proveito da situação. JJ cita como exemplo a cooperativa Frísia (antiga Batavo), de Carambeí (PR), ou mesmo a Aurora Alimentos, de Chapecó, no oeste de Santa Catarina. Essas companhias conseguem oferecer à população, em suas lojas de fábrica, produtos mais baratos. O prefeito de Joinville (SC), Udo Döhler, vê como positivo o fato de empresas ajudarem o poder público, desde que sigam algumas normas de conduta. “Tem funcionado bem a adoção de praças, ou mesmo o auxílio para obras sociais, ações que aliviam o caixa da prefeitura. Até mesmo gostaria de ver mais iniciativas como essas. No passado, as empresas tinham maior participação na sociedade, e hoje elas se enclausuraram. As pessoas não moram dentro das fábricas, por isso a relação da iniciativa privada com a sociedade é vital”, relatou o ex-presidente da têxtil que leva seu sobrenome (veja a entrevista no final desta matéria). 

É um tema para reflexão dos profissionais insatisfeitos com a velha propaganda que aí está. Em uma entrevista concedida antes de embarcar para um ano sabático no exterior, o publicitário Marcello Serpa fez duras críticas à qualidade da publicidade brasileira, que, segundo ele, anda muito deslocada da realidade nacional. “Nos anos 1980, o alimento da propaganda era a sociedade. Agora, estamos vivendo o momento mais emblemático, e a propaganda não reflete isso. As marcas fazem manifestos do que acreditam, mas elas estão acreditando exatamente nas mesmas coisas”, opinou, em entrevista para a revista TOP Magazine. Serpa recordou, inclusive, de algumas oportunidades desperdiçadas. “O Brasil inteiro vive os instantes mais conturbados da história, criando coisas, imagens, memes, absolutamente fantásticos. E a propaganda não está usando isso. Eu vi alguma coisa do Habib’s fazendo uma piada sobre coxinha e mortadela, e só. Como a Sadia não fez uma coxinha recheada de mortadela? Por que a Ambev não serviu Skol, que é amarela, na manifestação do PT, e Brahma, que é vermelha, na manifestação contra a Dilma?”, questionou. “As marcas têm medo do massacre, de criar algum ruído, de críticas. E quando você tem medo da crítica, não faz nada”, lamentou. 

De acordo com especialistas em branding, falta mais determinação das áreas de marketing das empresas para assumirem posições que podem reverter em exposição e, naturalmente, em mais receita em caixa. Quase metade dos consumidores preferem comprar marcas que apoiem uma causa, revelou a pesquisa Good Purpose, feita pela Edelman com 8 mil pessoas ao redor do mundo, em 2012 – um aumento de 47% em relação à mesma pergunta feita dois anos antes. Um estudo bem mais recente, de 2016, liderado pela especialista em branding Ana Couto, vai na mesma linha: entre consumidores de 18 a 24 anos, 68% estão dispostos a trocar uma marca tradicional por uma com causa. Porém, o temor impera nas áreas de comunicação das empresas Brasil afora. “O gestor de marketing evita polêmicas e tem receio de comprar certas brigas. Essa atitude restringe a capacidade criativa, por isso todos os comerciais são iguais hoje em dia”, destaca João Gabriel Chebante, consultor de marketing e novos negócios e professor da ESPM, em São Paulo. Segundo ele, há certas bandeiras que são até mais fáceis de levantar, como a do empreendedorismo, causa que nenhuma grande marca no país ainda se atreve a defender. Sem contar que as novas gerações de consumidores podem não saber da existência de intervalos comerciais entre programas que assistem – muito em razão de os jovens já estarem acostumados a acompanhar filmes pelo Netflix, por exemplo.

Mas os impactos vão além do aspecto financeiro da companhia. Ao abraçar uma causa, há o ganho interno direto, com os funcionários e com os parceiros. “A empresa precisa de fato ter ações e práticas que defendem um certo posicionamento, além de ter a perspectiva de que pode cometer deslizes, sem sair punindo os responsáveis pelos erros em comunicação ou relacionamento durante a consolidação desse processo”, alerta Chebante. Outra consequência é externa, e bem mais temida pelas lideranças empresariais, de marketing e de vendas: ao criar uma posição clara diante de alguns temas, a marca ganha tanto no aspecto positivo, com pessoas mais identificadas, apaixonadas e propensas a consumirem e defenderem sua proposta, diante de “haters”, que farão o exercício contrário. “É aqui que mora o impasse: a atual geração de CEOs e diretores de grandes empresas não possui a agressividade de ´comprar´ uma luta dessas, e por isso pautam toda a comunicação em cima do politicamente correto, que hoje é o lugar comum”, desabafa o consultor, que já prestou serviços para empresas como BankBoston, Braskem e Colgate. A influência dos “haters” deve ser pesada na estratégia de escolha do tema a ser defendido por uma empresa. Afinal, eles podem – e devem – criticar à vontade, desde que não comprometam a venda. Certo de que não existe originalidade em um ambiente unânime, Chebante acredita que os combatentes são necessários para toda marca que deseja se destacar no mercado. 

Engajamento com sex appeal
Já existem no Brasil profissionais especializados em ajudar outras empresas ou organizações a encontrar e defender causas que façam sentido para suas marcas. Não adianta, por exemplo, uma metalúrgica afirmar que é a favor das bicicletas, mas apenas patrocinar passeios ciclísticos. A Cause é uma das consultorias que costumam ser chamadas de especialistas em cause marketing. Quando um tema coerente é encontrado, o passo seguinte é estruturar todas as outras áreas da empresa de modo que a bandeira escolhida realmente seja defendida. “Muitas organizações vêm se organizando em torno de causas que precisam ser do interesse da sociedade. Caso contrário, é mera ação de marketing ou oportunidade. A causa nasce da visão da essência da organização com as demandas na sociedade. Nesse ponto de contato é que nascem determinadas causas”, ensina Rodolfo Guttilla, sócio-diretor da Cause.

Não sem razão, Guttilla faz questão de mencionar que legitimidade, coerência e consistência são três palavras que devem ser o mantra de uma grife que adota qualquer causa relevante. “As demandas sociais são mais estridentes, e as pessoas estão buscando respostas consistentes, pois temos cidadãos mais conscientes, especialmente nas grandes cidades”, alerta ele, que ajudou a criar a área de sustentabilidade da Natura. A Design de Causas, criada há aproximadamente quatro anos, identifica causas sociais com foco em informação. “Hoje há uma necessidade de posicionamento. O público espera que se devolva algo em capital social. E o envolvimento precisa acontecer de forma sincera. As empresas sabem que serão cobradas, e as redes sociais já se antecipam nessa cobrança”, afirma Brenda Fucuta, fundadora da empresa, em entrevista concedida ao Draft, projeto editorial dedicado a cobrir a expansão da inovação disruptiva no Brasil.

É preciso saber algumas regras básicas para fazer com que marcas emitam opiniões sem deixar margens para dúvidas, ou mesmo interpretações errôneas. Saber conversar com o meio acadêmico e  com a imprensa – especialmente meios de comunicação mais ativistas – é um primeiro passo. Mídias sociais também são canais bastante apropriados para manifestações de causas. “Os textos não devem ser longos. Eles devem soar como um convite ou como uma convocação para quem estiver lendo sentir que pode ser um participante ativo da causa defendida. É preciso que a redação seja charmosa, tenha sex appeal, e fuja do padrão institucional”, pontua Guttilla que, além de jornalista, é também antropólogo. 

Buscar todas as informações sobre determinado tema a ser defendido, assim como ouvir especialistas – mesmo os que defendam opiniões divergentes –, é algo fundamental para levar adiante o cause marketing. Além, é claro, de fazer pesquisas frequentes nos diferentes mercados que consomem os produtos ou serviços de determinadas companhias. É assim que procura trabalhar a Skol, uma das cervejas comercializadas pela Ambev. Ainda que a marca não se veja como uma defensora de causas, é um bom exemplo de como tratar de temas com os consumidores. Joga a favor da Skol o fato de as ações serem direcionadas ao público jovem, faixa de população mais aberta a discutir assuntos do momento. “Nós nos conectamos com os valores do espírito jovem. Somos democráticos e procuramos fazer uma ampla discussão sobre inclusão e pluralidade, temas que fortalecem a marca”, explica Daniel Feitoza, gerente de marketing da Skol. 

No verão passado, a cerveja convidou seu público a colocar em prática a defesa pela pluralidade e, principalmente, pelo respeito. Inspirada por seu filme Viva a Diferença, a marca lançou a edição limitada das latas Skolors, com cinco tons diferentes, que representam a diversidade. Nas redes sociais, foi possível criar uma lata digital personalizada. Uma ferramenta identificava o tom de pele do usuário na foto de perfil e criava uma lata única para ele. Um sistema randômico colocava a lata do usuário brindando com outro tom de pele e a foto poderia ser compartilhada nas redes sociais. A ação teve consultoria do Coletivo Mooc, que se descreve como um movimento que pretende influenciar as pessoas a novos olhares e diferentes pontos de vista e, sem aceitar estereótipos, utilizar meios criativos para expressar o modo de vida dos negros no Brasil. No carnaval, a cerveja amplificou a ação de Lia Marques, criadora do Apito contra o Assédio, e distribuiu mais de 50 mil apitos pelo Brasil. As iniciativas surgiram depois da polêmica campanha cujo mote era “Esqueci o ‘não’ em casa”, muito criticada no carnaval de 2015, chegando a ser acusada de apologia ao estupro.

Após o caso, a Skol parece mesmo tentar descolar a bebida das relações machistas. Tanto é verdade que, para celebrar a Parada LGBT, no dia 18 de junho, em São Paulo, a marca, que é a principal patrocinadora do evento, lançou uma edição especial da lata de 269 ml, que teve sua conhecida seta-logo vestida com as cores da bandeira LGBT. Parte da venda será destinada para a Casa 1, local de acolhida para jovens expulsos de suas casas por sua orientação sexual ou identidade de gênero. De acordo com Feitoza, diariamente a Skol recebe elogios sobre suas diferentes ações, mas também há aqueles que criticam duramente a marca. “Tratamos todos com respeito e sempre procurando aprender com todas as opiniões. É algo muito saudável manter o diálogo mesmo quando não há concordância”, ensina ele. No atual cenário de fortes debates envolvendo os rumos do país, parece fazer muita falta a tolerância. Que marca se habilitaria pela causa?


Onde sua marca pode se engajar?
A TrendWatching lista algumas tendências de brand movements, ou seja, marcas com propósito que se posicionam de uma forma clara diante de situações políticas e sociais. Há um número maior de grifes nesse movimento, e essa tendência hoje apresenta segmentações. 

Brand Butlers (marcas servidoras)
Marcas servem os seus consumidores entregando algo útil, ou mesmo resolvendo um problema para que aquele produto ou serviço comercializado pela empresa passe a ser percebido. A Ambev, por exemplo, criou uma plataforma para entrega de bebidas geladas, um serviço auxiliar que facilita a vida do consumidor. 

Contextual Ominipresence (marca presente em um contexto)
Movimento na contramão do conceito de Omnichannel. Os consumidores não desejam que todas as marcas estejam em todos os lugares. Por isso, há de encontrar novos contextos para falar com o consumidor. Com o recurso dos dados, as companhias conseguem alcançar os consumidores em novos momentos. Pesquisadores da Telefonica Research estudaram como acessar os consumidores quando eles estão entediados. Na Austrália, uma empresa desenvolveu um software que antecipa se um consumidor vai ficar irritado ao atender a uma chamada telefônica.  

Reconciliation Brands (marcas reconciliadoras)
Marcas criam espaços de discussão e possível reconciliação. Elas não assumem um lado político, mas criam ambientes para tentar a reconciliação dos lados opositores. A Ben & Jerry, por exemplo, fez isso em suas lojas para que clientes discutissem suas diferentes visões em razão do início do impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff. Uma campanha da Heineken colocou em um filme publicitário duas pessoas que tinham opiniões contrárias sobre a saída do Reino Unido da União Europeia, episódio que ficou conhecido como Brexit. A peça mostra que, enquanto bebem cerveja, um escuta atentamente os pontos de vista do outro.


“Uma empresa precisa ter relação com a sociedade”
Prefeito de Joinville (SC) desde 2013, Udo Döhler é o exemplo do empresário que mudou de lado. Desde a campanha, o ex-presidente da indústria têxtil que leva seu sobrenome prometeu doar o salário de R$ 22 mil para  entidades beneficentes – rotina que cumpre todo mês. A seguir, ele conta o que o levou à política e sua visão de como empresas devem se relacionar com a sociedade. 

Por qual razão o senhor resolveu se tornar político?
Participei ativamente na direção da Associação Comercial e Industrial de Joinville (ACIJ) por mais de três décadas. Durante esse tempo, dividi a atenção com a Döhler, enquanto participava de conselhos de instituições nacionais. Essas funções me permitiram conhecer a realidade do Estado e do país. Como já tinha a empresa consolidada, acolhi o convite de participar da vida pública. 

Como foram os primeiros dias exercendo a função pública?
Encontramos a prefeitura em insolvência. Um terço dos fornecedores tinham atrasos de pagamentos de até quatro anos. A experiência no setor privado me ajudou a conduzir as finanças de forma mais científica. A dívida, que há quatro anos era de R$ 300 milhões, foi praticamente liquidada. Não havia controle. Hoje temos a gestão mais digitalizada do Brasil, pois não usamos mais papel, e todos os dados podem ser encontrados com um smartphone. 

Como o senhor vê a Joinville dos próximos anos?
Fizemos dois cenários – um para 2030 e outro para 2045. Atualmente, a matriz econômica da cidade é baseada na cadeia metalmecânica e automotiva. Estamos incentivando polos biotecnológicos e de saúde como, por exemplo, fabricantes de próteses. Afinal, quem fabrica peça de automóvel tem condições de produzir próteses. São preparativos que ajudarão a cidade futuramente quando começarmos a mudar o perfil econômico.

Na sua opinião, empresas devem eleger causas como doação de bens para a prefeitura como tem ocorrido na capital paulista?
É preciso ter cuidado com doações. Existem outras formas de ajudar as cidades – e de forma invisível. Tem funcionado bem a adoção de praças ou mesmo auxílio para obras sociais, ações que aliviam o caixa da prefeitura. Até mesmo gostaria de ver mais iniciativas como essas. No passado, as empresas tinham maior participação na sociedade e hoje elas se enclausuraram. As pessoas não moram dentro das fábricas, por isso a relação da iniciativa privada com a sociedade é vital. 

O senhor gostaria de ver mais empresários na administração pública?
Eu gostaria não só de ver mais empresários participando da vida pública, como também mais pessoas de bem. Hoje, o politico é visto como um perdulário que busca vantagens pessoais. Se enxergava todo dia esse tipo de conduta no setor público. Acredito que o avanço será maior com todos esses escândalos vindo à tona. O país não vai acabar. Importante é que a juventude se mobilize e se aproxime da politica, pois é preciso que todo quadro se renove.


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