Aprenda com a dedicação das formigas

Ou como virar o jogo usando a inteligência a serviço das vendas

Por Fábio Rios

Como virar o jogo usando a inteligência a serviço das vendas

Sempre que converso com gerentes e diretores de vendas, um dos pontos que normalmente surge é a baixa adoção das ferramentas de CRM [sigla para Customer Relationship Management, termo usado para o gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos de uma forma organizada e integrada]. São raras as organizações satisfeitas com a taxa de atualização e conhecimento gerado através de suas tecnologias para a gestão de relacionamento com clientes e prospects. Ou não há informações ou são mal registradas, impossibilitando a geração de insights e desfavorecendo o processo de aprendizagem da batalha diária de acesso ao mercado.

Bem, a verdade é que eu não me surpreendo mais! Além disso, felizmente, tenho conseguido mostrar a esses executivos que não dá para esperar nada diferente, pelo menos na maior parte dos casos. “Hein!?”, sou questionado. Pois bem, não podemos esquecer alguns conceitos essenciais antes de prosseguir. O fato é que o CRM não passa de uma ferramenta transacional para registro das interações e ponto final. Claro que existem CRMs e CRMs, mas vamos lá! Não é a ferramenta que importa.

O ponto principal para o qual precisamos atentar é que estamos falando do processo de vendas. A razão de ser de um vendedor é vender. Isso leva a declarações como as seguintes: “Quero vender e não atualizar sistema”, “Estou perdendo tempo preenchendo os campos do sistema”, “Tenho pouco tempo para preencher o sistema”, entre outras posições... legítimas! Sim, legítimas! É óbvio.

O que acontece na maior parte das organizações é uma falta de retroalimentação dos CRMs para suporte ao processo de vendas. São poucas as análises bem fundamentadas que voltam ao vendedor para ele corrigir erros, aprender com o resultado e então seguir em frente, melhorando a cada oportunidade trabalhada. Quando ocorrem, normalmente são simples avaliações de números de propostas emitidas versus propostas fechadas e no máximo uma análise para verificação de motivos de perdas e ganhos.

Isso é pouco! Existem inúmeras oportunidades para enriquecer o que o CRM poderia oferecer. Isso tornará, inclusive, o processo de vendas mais assertivo. Se o vendedor pudesse receber uma análise detalhada do prospect que ele está atuando, a fim de compreender comportamentos, quem são os executivos principais, qual o momento daquela organização, quais suas dores, quais dificuldades está enfrentando, quais oportunidades vêm surgindo, de quem tem comprado, quanto tem pago, quais são os planos futuros, enfim, informações que possam ampliar sua capacidade de construir valor daquilo que está vendendo, não faria a diferença?

Se fosse além e o vendedor pudesse receber também informações objetivas de sua concorrência direta, que provavelmente está no páreo com ele na venda, não seria ainda melhor? Imagine saber a proposta de valor do concorrente, os preços usualmente praticados, diferenciais, o momento do competidor, entre outras informações que possam fazer o vendedor argumentar com ainda mais precisão na venda. Não faria sentido?

A verdade é que poucas empresas têm processos estruturados para olhar seus CRMs, enriquecê-los com outras informações, realizar análises expandidas e, ao longo do processo de vendas de sua força comercial, retornar com insights, argumentos, recomendações e demais suportes para aumentar taxas de conversão e consequentemente a performance de seus resultados. Ou seja, se o processo for de uma via só, não há engajamento. O vendedor pode até preencher o CRM uma, duas ou três vezes, mas se não houver retorno, então as desculpas exemplificadas anteriormente começam a surgir sem parar.

Vender, na maioria absoluta dos casos, é um processo como qualquer outro, com seus papéis, atividades e rotas. O processo de vendas é muito mais do que CRM e a habilidade de um ou mais vendedores. Uma das atividades é a inteligência de vendas, capaz de acelerar a capacidade da força comercial em compreender necessidades de seus prospects, antecipar movimentos dos concorrentes e então utilizar toda a sua destreza para virar uma venda, de forma embasada e mais segura.

Como sua área de vendas está estruturada? São águias raras, que enxergam as presas observando de longe, sobrevoando as montanhas, ou são formigas abundantes, organizadas, processuais e extremamente dedicadas? Nada contra a beleza das águias, mas a força das formigas pode realizar coisas impressionantes.

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