É só mudar o nome?

Odebrecht cogita troca da marca, mas o mais importante é mexer na cultura

Por André D´Angelo

Odebrecht cogita troca da marca, mas o mais importante é mexer na cultura

É desnecessário dizer que a Operação Lava Jato, da Polícia Federal, está provocando um terremoto nas grandes construtoras brasileiras. O que nos leva a questionar se, finda a investigação, essas empresas resistirão por muito tempo. A mais afetada de todas, a Odebrecht, parece crer que sim – tanto que já se prepara para uma nova era em sua trajetória, possivelmente sob outro nome.

Segundo matéria da Folha de São Paulo, o conglomerado de origem baiana cogita mudar de nome no futuro próximo, respondendo apenas pelas iniciais ODB. Outra opção é atribuir a cada um de seus negócios um nome novo e específico, visto que, atualmente, à exceção da Braskem, todos adotam o sobrenome da família controladora majoritária (leia mais detalhes aqui). 

Dois aspectos merecem comentário nessa notícia. O primeiro diz respeito à arquitetura de marca adotada pelo Grupo. Procedem as análises de especialistas ouvidos pela Folha, que apontam a arquitetura de marca única como uma decisão equivocada. Ao adotá-la, fazendo com que todas as empresas do conglomerado recebessem o mesmo nome, a Odebrecht incorreu em um risco desnecessário. Uma vez afetada uma de suas divisões por uma crise de imagem, a desconfiança e o desprestígio esparramaram-se para todas as outras, mesmo que pertencentes a setores pouco coincidentes. Considerando que a imagem histórica da companhia nunca foi das melhores, surpreende que um conselho tão óbvio vindo de especialistas tenha sido ignorado.

O segundo aspecto refere-se ao que vem a reboque da mudança de nome. Se ela se restringir à marca, de pouco adiantará. Mais cedo ou mais tarde a ODB – ou qualquer que seja o novo nome escolhido – estará envolvida em mais um escândalo de imagem. A troca da marca deve ser aproveitada como ponto de partida para uma mudança de cultura organizacional, pois só assim ganhará credibilidade na opinião pública e no público interno.  

E mexer em práticas e crenças arraigadas é bem mais complicado que escolher um novo nome, principalmente se os controladores não estiverem convencidos da dimensão e da importância dessa tarefa. Daí que à marca nova sejam acrescentados rostos novos, os de executivos profissionais vindos de fora da empresa. Eles seriam o melhor testemunho de que a tradicional empreiteira não esmerou-se apenas em repaginar a fachada, e sim em reconstruir a casa por inteiro.


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