Como o Pokémon Go levou a realidade aumentada para o mercado tradicional

O jogo que virou febre mundial também criou uma nova plataforma de marketing capaz de gerar lucros

Por Universia Knowledge@Wharton*

O Pokémon Go, um jogo que fez com que milhões de pessoas passassem a vasculhar o mundo físico na tentativa de capturar personagens virtuais, tirou a realidade aumentada do seu nicho tecnológico e a levou ao mercado tradicional. O fato chamou a atenção, ao mesmo tempo, para uma nova plataforma de marketing capaz de gerar lucros. Em outras palavras, para os especialistas o jogo foi um grande acerto pois garante um lugar para a realidade aumentada no futuro. “Uma coisa que ajuda o Pokémon Go é a sua novidade. É um dos primeiros jogos a fundir o mundo digital com o mundo físico”, destaca Kartik Hosanagar, professor de gestão de operações, informações e decisões da Wharton.

A realidade aumentada difere de sua prima mais conhecida, a realidade virtual, de que são exemplos o Oculus, do Facebook, e o Google Cardboard, entre outros. A realidade aumentada superimpõe uma imagem gerada por computador sobre a realidade do mundo real através de um fone de ouvido ou de um aparelho móvel. A tecnologia do HoloLens, da Microsoft, pega a realidade aumentada e a usa em tudo – desde jogos até a colaboração em documentos e analítica. O HoloLens atualmente é um projeto de desenvolvedor e não se encontra disponível para o público em geral. Embora o HoloLens seja interessante, o Pokémon Go é o jogo que está popularizando a realidade aumentada, conforme explica Jonah Berger, professor de marketing da Wharton. “O Pokémon Go  é simples, porém notável. É o primeiro caso de realidade aumentada no mercado tradicional dirigido ao grande público”, sublinha ele.

“Um elemento importante de diferenciação do Pokémon Go é o fato de que ele usa tecnologias comuns, como a do GPS, mapas e serviços via satélite e os funde a serviços de localização, pontos de referência e a personagens clássicos da Nintendo”, acrescenta David Hsu, professor de administração da Wharton. O Pokémon Go tornou possível à realidade aumentada fundir-se ao background permitindo que o jogo tomasse a frente da experiência.

Os jogadores veem seus avatares se deslocando pelo território do mundo real por meio de um mapa que inclui Pokestops, que são pontos de referência do mundo real, tais como igrejas ou objetos de arte pública, e academias virtuais em que suas habilidades são testadas. Os personagens são capturados com Pokebolas. Como bônus, pode-se fazer uma screen shot [captura de tela] que mostra uma mistura de personagens virtuais de Pokémon e um espaço do mundo real. O objetivo é capturar os 151 Pokémons originais. A monetização da brincadeira se dá através de compras de poderes no aplicativo e de moedas. “O Pokémon leva algo familiar à tecnologia e proporciona uma experiência heterogênea. É provável que 99% dos usuários estejam tendo sua primeira experiência de realidade aumentada”, aposta Hsu.

Bom para o Google
O Pokémon Go foi construído sobre a espinha dorsal da tecnologia do Google ? o que não espanta, uma vez que a Niantic Labs, a startup que criou o jogo, saiu da Alphabet ? matriz do Google ? no ano passado. Muitos dos criadores do Pokémon, entre eles John Hanke, CEO da Niantic, ajudaram a desenvolver o Google Earth e o Google Maps. Agora com o nome de Niantic, a empresa criou o Ingress, jogo popular de realidade aumentada, que também usa o GPS, imagens aumentadas e que permite aos jogadores interagir em locais reais. O Ingress é conhecido, mas não tem a escala de que desfruta o Pokémon Go. Sob muitos aspectos, o Pokémon Go baseia-se na plataforma utilizada pelo Ingress. Os dados submetidos pelos usuários do Ingress de locais que, segundo seu entendimento, devem funcionar como portais no jogo serviram de base para a determinação dos Pokestops e das academias no Pokémon Go, por exemplo.

Na visão de Eric Bradlow, professor de marketing da Wharton, a capacidade de criar um jogo de realidade aumentada sobre a tecnologia introduzida por outros é um bom sinal. “O Pokémon Go foi construído sobre uma plataforma existente de distribuição em massa. Isso levará a uma tremenda aceleração do seu crescimento em oposição a um aplicativo e uma plataforma totalmente novos”, acredita Bradlow.  Julie Ask, analista da Forrester Research, entende que a decisão de criar o Pokémon Go sobre uma infraestrutura existente foi fundamental para seu sucesso. “Criado em um serviço de nuvem ? o Ingress, do Google ? ele permite a rápida distribuição e crescimento em escala do Pokémon Go para atender a demanda do usuário”, justifica Ask.

Em outubro, a Niantic anunciou que a Pokemon Company, o Google e a Nintendo estavam investindo US$ 30 milhões na startup. Desse total, US$ 20 milhões foram em dinheiro no ato e o restante baseado no acerto de pontos de referência. Na época, Hanke declarou que esse capital seria usado no desenvolvimento do Pokémon Go preparando-o para seu lançamento. “O objetivo mais abrangente consistia em ampliar nossa plataforma para que suportasse uma série de experiências que, por sua vez, amparassem nossos valores fundamentais de exercício prático, descoberta e entretenimento”, escreveu Hanke em um blog. Depois desse anúncio, a Niantic postou atualizações sobre o desenvolvimento, testes de campo e cronogramas internacionais de lançamento do jogo. Uma vez lançado, em 16 de julho, o Pokémon Go disparou em direção às primeiras colocações nos rankings da Apple Store e do Google Play.

Berger afirma que o sucesso do Pokémon Go provavelmente atrairá novos desenvolvedores para a realidade aumentada. “É um jogo simples de uma marca bem conhecida, portanto já conta com uma base de usuários integrados. Ele deverá introduzir inúmeras pessoas à realidade aumentada, o que contribuirá para o seu crescimento”, acredita Berger. Desde o lançamento do jogo, os departamentos de polícia do mundo todo já emitiram advertências sobre motoristas desatentos ao volante, acidentes e jogadores de Pokémon Go visados por criminosos. A Niantic lançou um aparelho que pode ser vestido pelo usuário e lhe permite executar ações sem usar o smartphone. Teoricamente, esse aparelho de vestir, o Pokémon Go Plus, evitaria acidentes no momento em que o usuário estivesse olhando para o celular enquanto caminha. O Pokémon Go Plus já pode ser encomendado através da Amazon, mas não se sabe quando estará disponível.

Uma plataforma de marketing
Os analistas estão especialmente intrigados com o potencial do Pokémon Go como plataforma de marketing. “É uma ideia brilhante ter anunciantes e locais físicos que pagam pelo merchandising no jogo. É uma oportunidade incrível para a analítica”, comemora Bradlow. De acordo com David Bell, professor de marketing da Wharton, o Pokémon Go e a realidade aumentada podem abrir caminho para um volume maior de publicidade e de marketing de imersão. “Creio que a realidade aumentada vai abrir espaço para a publicidade. A próxima etapa de evolução da internet consistirá em imergir o usuário em um ambiente específico […] A realidade aumentada coloca o usuário em sintonia com o ambiente local ampliando seu contexto”, explica Bell.

Hosanagar enfatiza que a publicidade pode ser facilmente acrescentada ao Pokémon Go, bem como recursos futuros de realidade aumentada. “A publicidade baseada no local é um acréscimo natural. Embora não esteja claro se ela dominará a compra no aplicativo no caso do Pokémon Go, é evidente que será modelo importante de monetização para vários outros jogos de realidade nos meses e anos por vir”, projeta Hosanagar. Além disso, o Pokémon Go e os jogos de realidade aumentada que se seguirão devem ser mais sociais. Essa possibilidade também atrairá mais anunciantes e plataformas como as do Google e do Facebook. “A realidade aumentada tem forte apelo sobre o anunciante. Estamos apenas começando a vislumbrar o valor do marketing de local. Há aspectos de alvos hiperlocais, de nuvem, sociais e móveis no Pokémon Go. O alcance disso para o anunciante é muito atraente”, opina Hsu.

O desafio dos jogos de realidade aumentada consistirá em oferecer marketing e publicidade sem que isso atrapalhe o jogo. Na verdade, lembra Hosanagar, o que torna o Pokémon Go bem-sucedido é que o usuário não percebe a tecnologia que há por trás dele. “O importante é que a maior parte da base de usuários não pensa no Pokémon Go como realidade aumentada. Pelo contrário, eles pensam no jogo como uma experiência lúdica fantástica. Era isso o que se pedia de um aplicativo de realidade aumentada de sucesso. A tecnologia estaria por trás, sem alardear o fato de que se trata de um produto desse tipo”, descreve Hosanagar.

O grande vencedor?
Seguindo o sucesso inicial do Pokémon Go, os analistas começaram rapidamente a debater quanto a Nintendo ganharia de fato com o jogo. Atul Goyal, analista da Jefferies, relatou que a Nintendo é dona de 33% da The Pokemon Company além de uma parte não revelada da Niantic. Somadas as taxas de licenciamento e de distribuição, a Nintendo deverá reforçar seus lucros nos próximos anos ? sobretudo se a empresa monetizar o restante de sua propriedade intelectual, como o Mario Bros.

David Gibson, analista da Macquarie Research, alerta que o cálculo econômico por trás do Pokémon Go é um tanto confuso. “O título foi desenvolvido em conjunto pela Niantic, The Pokemon Company e pela Nintendo. Não se sabe exatamente qual o interesse econômico pelo jogo, mas supomos que de cada 100 unidades ganhas na App Store, 30 seriam da Apple (ou do Google Play), 30 da Niantic, 30 do Pokemon e 10 da Nintendo. Portanto, não cremos que a Nintendo ganhe muito diretamente. Contudo, o retorno para a empresa advirá da receita contabilizada pelo método da equivalência patrimonial, já que ela é proprietária de 33% da Pokemon Company”, avalia Gibson.

Professores da Wharton, porém, enfatizam que os retornos precoces da Nintendo não dão conta da história toda. A empresa entrou com muito atraso no mercado móvel e o Pokémon Go é prova de um conceito que talvez seja o presságio de mais jogos novos. A empresa costuma restringir seus personagens a seus consoles. Berger acha que a Nintendo deverá mudar para uma estratégia que privilegie primeiro o segmento móvel e deve estar pensando na próxima onda na expectativa de embarcar nela. Embora a Nintendo, a Pokemon Company e a Niantic sejam vencedores óbvios, a aposta é que o Google será o grande vencedor no futuro. A explicação é simples: o Pokémon Go  deverá criar um mercado de publicidade que permitirá ao Google obter receitas. Além do mais, outros produtos de realidade aumentada deverão se beneficiar do Google Maps, o que gerará um volume maior de faturamento. 

Bell calcula que as empresas que possuem as plataformas de mapas e de publicidade serão as mais favorecidas. E o Google tem as duas coisas. “O mapeamento é muito importante pois é fundamental para a interação. A verdade é que o Google Maps é a parte mais importante do projeto. A localização é a porta para a personalização”, concorda Hsu.

*Serviço gratuito disponibilizado pela Wharton, Escola de Administração da Universidade da Pensilvânia, e pela Universia, rede de universidades que tem o apoio do Banco Santander.   


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