A diversificação como combustível

Conheça a história da Ipiranga contada no livro “100 Marcas do Rio Grande”

A diversificação como combustível

Fruto do sonho e do esforço de empreendedores brasileiros e castelhanos; fronteiriça, brava e competente como o Rio Grande. Assim nasceu uma das marcas de maior sucesso e ascendência no mercado nacional. A Ipiranga foi fundada em 1937, no Rio Grande do Sul, como uma pequena refinaria de petróleo. A partir dos anos 1950, a companhia iniciou um ciclo de expansão contínua, com a aquisição da distribuidora americana Gulf, em 1959. Na década de 1990, consolidou seu êxito com a aquisição da também americana Atlantic, em 1993, ocasião em que dobrou sua participação de mercado no Brasil.

Em 2007, a Ipiranga foi adquirida pelo Ultra, um dos maiores conglomerados do Brasil que, em 2008, adquiriu a rede Texaco e, em 2010, comprou a rede DNP, maior distribuidora independente de combustíveis da região Norte. Esses movimentos, sob a gestão do Ultra, conferiram à Ipiranga a maior abrangência de sua história, resultado de um planejamento estratégico aliado aos investimentos expressivos na expansão e na qualificação da rede, bem como logística e ampliação da diversificação no varejo. Atualmente, a Ipiranga está entre as maiores empresas do setor de distribuição de combustíveis no Brasil, atuando, nacionalmente, com mais de 6,7 mil postos. A sua rede é voltada para atender às necessidades diárias dos consumidores, oferecendo desde combustíveis e lubrificantes a produtos de conveniência. São mais de 1,5 mil lojas da rede am/pm, sendo mais de 270 com padarias, e mais de 1,2 mil unidades Jet Oil e Jet Oil Motos – como são conhecidas as franquias instaladas nos postos da rede especializadas em serviços para automóveis e motos, respectivamente.


Dos combustíveis aos multisserviços
A mudança do posicionamento da Ipiranga, de um simples posto de combustíveis para um grande centro de serviços, deu-se em meados dos anos 1990. Foi quando a empresa passou a focar na retaguarda dos postos para facilitar a vida do consumidor. As lojas am/pm foram o primeiro movimento no sentido de ampliar a oferta de produtos e serviços para atender consumidores ávidos por algo mais que simplesmente abastecer.

Desde então, esse conceito se tornou parte da estratégia da Ipiranga e veio evoluindo até se tornar a proposta atual – que tem como diferenciais a inovação constante e a ampla diversificação da oferta de produtos e serviços, seja no ponto físico ou no eletrônico, visando sempre atender aos mais diversos públicos. A partir desse posicionamento, a Ipiranga se transformou em um espaço multifuncional para atender a um novo perfil de consumidor, que otimiza o seu tempo com a busca constante de alternativas que ofereçam comodidade e pronta disponibilidade de produtos e serviços. Daí surgiu a proposta do slogan Ipiranga: Um Lugar Completo Esperando por Você, que reflete o ideário da marca, posicionada no mercado como uma rede de serviços que vai além dos combustíveis e procura estar perto de seus clientes no dia a dia. Hoje, o envolvimento da marca com o consumidor pode ser medido pelo sucesso de algumas de suas ações de mídia. Uma delas foi a série de comerciais que introduziu no cotidiano do brasileiro o bordão Pergunta lá no Posto Ipiranga. Com muito bom-humor, as peças retratavam a Ipiranga como uma panaceia às necessidades de seus clientes, solucionando questões que vão muito além de um tanque vazio. A campanha gerou alto índice de recall e valeu à empresa diversos prêmios, entre eles, o Effie Awards 2012, principal premiação do mercado de marketing no país, e outras premiações do setor em 2013, como: Melhores e Maiores, da Exame; As Marcas Mais Valiosas do Brasil, da IstoÉ Dinheiro; e Marcas Brasileiras mais Valiosas da InterBrand, entre outras.

A marca também está presente no ambiente online com diversas iniciativas. Dentre elas, o destaque ao programa de fidelidade Km de Vantagens, pioneiro no segmento e o maior do Brasil, com 15 milhões de participantes. Por meio deste programa, que é, hoje, a principal plataforma de relacionamento com os clientes, cada compra efetuada na rede de postos Ipiranga, lojas am/pm, Jet Oil, Jet Oil Motos e plataformas de e-commerce da Ipiranga é convertida em km, que podem ser trocados por benefícios especiais. O Km de Vantagens é uma plataforma que permeia outras iniciativas inovadoras, como o Posto Ipiranga na Web, onde o consumidor tem a opção de comprar créditos de combustível pela internet e abastecer nos postos credenciados em todo o Brasil, o site KMVPneus.com, de venda online de pneus, o Lances de Vantagens, que é o site de leilões do programa, entre outras. Além disso, a empresa possui uma ampla linha de Cartões Ipiranga. Uma das opções é o Cartão Carbono Zero, que neutraliza as emissões de CO2 emitidas pelo combustível do carro.

Na sustentabilidade, o conceito de ecoeficiência é outro diferencial na estratégia da empresa. Em 2009, a Ipiranga lançou o seu primeiro posto ecoeficiente, em Porto Alegre – que, na origem, já foi projetado com a capacidade de se replicar em escala comercial na rede. Desde então, já são mais de 480 postos em funcionamento.

Marca nacional
Mas, muito antes disso tudo, entre o final dos anos 1960 e boa parte dos anos 1970, a Ipiranga já havia entrado no imaginário do povo gaúcho com outra iniciativa. Os Corcéis e Fuscas que estacionavam nos postos da concorrência, à época, deparavam-se com gimmicks de simpáticos animaizinhos como garotos-propaganda. Já na Ipiranga, estampada nas paredes e ao lado das bombas, sinuando-se em um corpo escultural e uma esvoaçante cabeleira, aparecia uma mulher loira que se tornaria habitué na fantasia dos “magros” de então. A Ipirela foi criada pelo publicitário Joaquim da Fonseca e foi usada na divulgação da marca em anúncios de TV e tirinhas de jornal. Mas a garota-propaganda acabou agradando a uma fatia não imaginada: as crianças, especialmente as meninas, também se identificaram com a bombshell gaudéria – forçando até uma mudança no direcionamento da campanha.

Na highway da informação, nas vias e autoestradas de Sul a Norte, o azul e o amarelo identificam a qualidade do atendimento e dos serviços prestados pela Ipiranga. Ao longo de suas quase oito décadas de história, a marca Ipiranga acompanhou a evolução da empresa e foi renovada por diversas ocasiões. As mudanças sempre foram motivadas por novas dinâmicas dos negócios ou, ainda, por atualizações de design que ajudaram a mantê-la sempre moderna e atraente. A combinação das cores azul e amarelo foi criada de forma a permitir fácil visualização dos postos a grandes distâncias. O triângulo que está inserido na marca representa solidez; junto com I, sugere o desenho de uma estrada. Já o contorno em azul representa uma gota que remete ao principal produto da empresa – o combustível.

Os postos da rede ostentam outras cores além do azul e amarelo. Na mais recente evolução da marca, em 1996, a cor laranja foi aplicada em uma listra acima do azul como um detalhe na testeira do posto. A cor foi inserida para aquecer o visual do posto e promover maior associação com as franquias de varejo da empresa – am/ pm e Jet Oil. Por todos estes anos, a empresa se orgulha de levar seus valores como a qualidade, confiança, proximidade, conveniência, inovação e, igualmente importante, a brasilidade desde suas origens.


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