O e-commerce e a fábula do Rei nu

Para voltar a lucrar, varejo on-line terá de cortar excessos

Por Hermes Ghidini*

Entre os maiores desafios do e-commerce no Brasil está a lucratividade

O extraordinário desempenho das vendas pela internet tem sido festejado por analistas de mercado, executivos de mercado e publicações em geral. No Portal AMANHÃ, por exemplo, o empreendedor Rafael Cordeiro escreveu um artigo onde alertava sobre a necessidade do varejo se reinventar (leia o texto aqui). O articulista comentou, também, o crescimento previsto de 15% para as vendas do e-commerce neste ano. Tudo muito certo e tudo crível. Consumidores – eu inclusive – que procuram livros, eletrônicos, vestuário, artigos esportivos, etc estão utilizando esse ótimo canal para adquirir produtos com preços extraordinariamente favoráveis, dada a forte competição existente. 

No entanto, tenho percebido pouquíssimos comentários, para não dizer nenhum, sobre o lucro das empresas que operam na Internet.  Com raríssimas exceções, e tirando os sites de venda de usados como o Mercado Livre, Desapega e similares, dos quais não temos os resultados publicados, todos os demais estão apresentando prejuízos ano após ano. Não se vê na última linha das demonstrações financeiras o azul – desde a B2W [que reúne o Shoptime, Submarino e Americanas.com], passando pela Nova.com [da Via Varejo cujo guarda-chuva abriga as marcas Casas Bahia e Ponto Frio], Magazine Luiza e Netshoes, por exemplo. 

A B2W, maior grupo de e-commerce brasileiro, faturou R$ 10 bilhões no ano passado, porém obteve mais de R$ 300 milhões de prejuízo. A dura realidade da gigante do varejo on-line e de seus concorrentes dá margem para uma comparação, infelizmente, desanimadora. Parece a fábula do Rei que pensa vestir roupas invisíveis e, dessa forma, acha que está muito bonito. No entanto, mal sabe que está nu. A faixa que encobre os olhos será desatada quando uma inocente criança aponta o dedo para o majestoso personagem cair em si. 

Nos últimos anos, as margens estão muito deprimidas em todos os segmentos. Para piorar, a queda da economia somada ao aumento dos custos como energia, além dos impostos, estão fazendo com que muitas empresas façam de tudo para gerar receita e cumprir com o pagamento de necessidades básicas. Essa é a principal razão das ofertas agressivas anunciadas pelo e-commerce no Brasil. Conceder parcelamento em até dez leves prestações e frete gratuito são ações comuns protagonizadas pelo varejo on-line. No entanto, para ter lucro, o e-commerce deve cortar excessos como esses. O ideal seria oferecer parcelamento sem juros em até quatro vezes e, ainda, cobrar a entrega. Nada impede, também, de rever a margem. 

Aliás, os consumidores em geral não fazem ideia da baixa margem de lucro praticada pelo comércio brasileiro. Nos celulares, por exemplo, o mark-up [termo que  indica quanto do preço do produto está acima do seu custo de produção e distribuição] gira em 20 ou 30%. Nos eletrônicos, chega em 40%, no máximo. Ou seja, um televisor que custa R$ 1 mil no fornecedor é vendido na loja, no máximo, por R$ 1,3 mil. Muita gente acha que o lojista dobra o valor inicial, mas isso não passa de um mito. O acirramento da concorrência tem, é verdade, presenteado o brasileiro com ótimos preços, mas a disputa não pode servir como desculpa para o empresário abrir mão de algo tão essencial como a margem de lucro para a vitalidade do negócio.  Se assim continuar, o e-commerce nacional está fadado a seguir nu e de olhos vendados. 

*Sócio-diretor da HL Ghidini Consultoria e Conselho de Gestão.


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comentarios




Paulo Luciano dos Santos

Infelizmente isso é muito real. Tenho um e-commerce no ramo esportivo e no ano de 2015 obtive um aumento significativo em minhas vendas. Porém, praticamente sem margem de lucro, e em alguns casos com prejuízo, simplesmente para fazer caixa. Tudo isso por causa deste torra-torra de valores. E para completar nosso governo ainda inventa mais um imposto, o diferencial de alíquota, o que onera os valores em média de 13%.

Hermes Ghidini

Boa, Paulo! Reconhecer as condições do negócio é a melhor forma de começar a reverter os prejuízos. É melhor vender menos, mas com lucros reais. Espero que o artigo tenha ajudado nesta revisão do seu e-commerce.

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