O velho varejo precisa se reinventar

A tecnologia é uma aliada para transformar a experiência na loja física

Por Rafael Cordeiro*

Lojas físicas devem implantar tecnologias que facilitem a venda on-line

A velocidade voraz no desenvolvimento da tecnologia vem mudando a forma como nos comunicamos, relacionamos e consumimos. Segundo o relatório E-bit Webshoppers, o setor prevê faturamento de R$ 41 bilhões em 2015 no país – um crescimento de 15% comparado ao ano anterior. Comprar on-line é mais prático, seguro e muitas vezes mais econômico. Certamente é mais fácil comparar preços e avaliar recomendações, além de as redes sociais terem se transformado em eficientes SACs.

Por outro lado, desde a chegada da internet, há duas décadas, o varejo físico continua operando da mesma forma?. Para inovar, vai precisar elevar a experiência do cliente para outro patamar. O setor precisa se reinventar para competir com a conveniência de comprar on-line, e, a tecnologia digital é uma das grandes aliadas para transformar a experiência no varejo físico. O maior diferencial competitivo das lojas físicas é a oportunidade de criar experiências sensoriais e emotivas que façam os clientes retornarem para vivenciar a mesma sensação e recompensa, muitas vezes impossível de serem reproduzidas no ambiente on-line. Para isso, é necessária uma abordagem multissensorial pensada estrategicamente para cada contexto da experiência no ponto de venda.

A seguir, descrevo três formas que considero bastante inovadoras e escaláveis aplicadas no varejo físico por meio do uso de plataformas digitais conectadas à internet. A primeira delas é a experiência visual proporcionada ao consumidor por meio da Sinalização Digital (Digital Signage).

Experiência Visual In-Store
Digitalizar a comunicação visual no ponto de venda tem várias vantagens associadas à melhoria de interação com o consumidor. Substituir um cartaz ou banner por telas de alta definição com conteúdo digital atualizado remotamente via internet torna a comunicação no varejo incomparavelmente mais ágil e dinâmica. O Digital Signage aplicado ao varejo como canal de mídia própria?– ?e não como canal de publicidade ?–?vem se popularizando com os avanços tecnológicos que tornaram telas profissionais mais acessíveis. Um bom exemplo são redes de fast food que passam a transformar os cardápios acima do caixa em plataformas digitais programadas para exibir variações de ofertas que se adequam automaticamente para cada fase do dia. Foi inovando desta forma que a Burger King conseguiu aumentar em 63% as vendas de lanches específicos. Confira o vídeo, em inglês, com o estudo de caso aqui (http://signaturedigitalmenus.com/case-studies/burger-king.htm). Segundo pesquisas da King Casey Branding Firm, 74% das pessoas consideram a facilidade de leitura do menu de fundamental importância. Ainda, com toda tecnologia disponível, é possível encontrar redes de fast food que nem sequer comunicam seu cardápio com clareza. Imagine quantos clientes estes restaurantes estão deixando de atender por não comunicar de forma eficiente suas ofertas? 

As redes de lojas de departamento também encontram na sinalização digital uma ferramenta importante para comunicar seu amplo catálogo de produtos dentro das lojas. O benefício é atrativo para este tipo de consumidor, pois comunica os looks de forma dinâmica, com movimento e ainda o entretém durante a experiência de consumo. Muito mais do que comunicar, é possível interagir com o cliente no momento de compra auxiliando-o a escolher o produto que melhor atende a sua necessidade e perfil. Através de muita observação e análise da experiência do consumidor, é possível identificar oportunidades de melhoria e interação utilizando interfaces digitais em diversos segmentos. O importante é alinhar a aplicação dessa tecnologia e conteúdo com o contexto de consumo e estratégia do varejista. 

Experiência Mobile In-Store
A segunda maneira de reinventar a forma do varejo físico de se comunicar com seu público é investir em Experiência Mobile. De acordo com estudos do IHL Group, lojas que oferecem Wi-Fi grátis têm clientes mais fiéis. É fácil confirmar isso quando você lembra quantas vezes foi até uma Starbucks para fazer uma reunião ou trabalhar fora do ambiente de escritório. Porém, muito além de oferecer conexão gratuita à internet, é possível utilizar a rede Wi-Fi como plataforma de relacionamento com os clientes. Essa interatividade é estreitada a cada visita do cliente ao varejo físico, pois através do acesso via mobile é possível personalizar a mensagem que cada usuário irá receber em seu smartphone, considerando seu perfil demográfico, hábitos de consumo e interesses em redes sociais, por exemplo.

Proporcionar benefícios personalizados estimula a fidelização dos clientes e o crescimento das vendas. Outra tendência que pode ser potencializada através da oferta de Wi-Fi no varejo é a venda online dentro da loja física. É comum o estabelecimento não ter espaço ou estoque suficiente para todo mix de produtos que está disponível no e-commerce. No segmento de moda, metade da venda é perdida em função da loja não possuir a peça desejada na cor, tamanho ou modelo que o consumidor procura. Isso pode ser minimizado se os vendedores forem treinados para orientar os clientes a comprarem online utilizando o Wi-Fi da loja, por exemplo.

Experiência Sonora In-Store
Proporcionar um momento prazeroso e memorável por meio da Experiência Sonora é o terceiro recurso de inovação que acredito ser de fundamental importância para o setor. Os efeitos da música no varejo foram objetos de estudo do PHD em Psicologia da Música, Adrian North. Segundo pesquisa realizada por ele, no ponto de venda é possível aumentar ou reduzir em até 28% o consumo apenas com a música mais ou menos adequada. Mas qual é o som ideal para o ponto de venda?

Infelizmente, não é tão simples quanto sintonizar uma estação de rádio. O som ideal é aquele que traduz a identidade e o posicionamento da marca e é pensado especialmente para criar uma conexão com o seu target. Por isso, é necessário um estudo mais aprofundado sobre os atributos que personificam a marca com a finalidade de traduzi-los em sons e estilos musicais. É o que chamamos de Music Branding. Um bom exemplo de estratégia sonora adequada ao público-?alvo é o caso da Abercrombie & Fitch: música alta e dançante aliada à luz baixa e atendentes atraentes. Perfeito para a marca A&F e seus fãs adolescentes, porém pouco aderente para as pessoas mais velhas.

Em contraponto, um estudo sobre a influência da música no comportamento do consumidor em supermercados, publicado pela American Marketing Association, em 1982, constatou que, à medida que as músicas reproduzidas no ponto de venda são mais lentas, o tempo de permanência nos supermercados aumenta em até 39,2%. É uma fórmula perfeita para aumentar as vendas neste segmento.

Métricas Online aplicadas In-store
Além de proporcionar diferentes estímulos para enriquecer a experiência do consumidor no varejo físico, uma tecnologia importante para medir seu desempenho não pode deixar de ser mencionada: as métricas digitais aplicadas In-store. O Analytics do varejo físico é uma ótima forma de mensurar os resultados destas inovações para criar um ciclo contínuo de aprendizado e melhoria. Através dessa ferramenta, por exemplo, é possível obter indicadores de desempenho da experiência no ponto de venda, tais como número de visitantes, tempo de permanência, frequência, taxa de conversão de vitrines, mapa de calor, entre outros.

É com base nestes dados que se orienta a tomada de decisão dos varejistas, especialmente nas questões que sustentam a estratégia de conteúdo e de relacionamento com os clientes. As informações ajudam na melhoria contínua da experiência integral nos pontos de venda. Já pensou fazer testes A/B nas vitrines da sua loja? Com o Analytics voltado ao varejo físico, é possível saber qual mix de produto ou forma de exposição em vitrine converte mais visitantes para dentro da loja. Além disso, é possível identificar quais iniciativas são mais impactantes. Considere o site físico da sua loja da mesma forma como o Google Analytics considera um website e aprenda com seus consumidores para obter melhores resultados em vendas e fidelização.

Pessoas em primeiro lugar. Depois tecnologia.
É importante reforçar que o público estará sempre em primeiro lugar e que a tecnologia é apenas o meio. A forma como utilizá-la é o que faz toda a diferença. Para isso fazer sentido é necessário começar pelas pessoas, observando e entendendo quais são os principais desejos e problemas associados à experiência de consumo delas no PDV.

Com base na identificação destes aspectos, objetivos e tecnologia são definidos para cada inovação e entregues com eficiência e viabilidade econômica. É necessário ser “technology agnostic” para escolher as melhores soluções e responder a cada meta da melhor forma. Dessa maneira, o varejo físico conseguirá se adaptar às demandas do consumidor hiperconectado que elevou sua expectativa e também exigências para um nível muito alto com os avanços tecnológicos, em especial com a conveniência e facilidade das compras on-line.

Em breve, não será mais aceitável entrar numa loja e não encontrar o preço de um produto, ser atendido por uma pessoa inconveniente ou esperar longas filas para pagar suas compras. Isso não acontece numa loja on-line e, em um futuro muito próximo, não acontecerá mais em lojas físicas.

*Empreendedor Endeavor.

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