Falta combinar com o cliente

Preços dinâmicos podem ser uma bênção ou uma dor de cabeça para as empresas

Por André D´Angelo

Empresas aéreas adotam o preço dinâmico, aquele que varia conforme a demanda, como em um leilão ou uma bolsa de valores

Em fins do ano passado, publiquei um post sobre estratégias de precificação (relembre aqui). Além das que listei ali, poderia ter incluído mais uma: a do preço dinâmico, aquele que varia conforme a demanda, como em um leilão ou uma bolsa de valores.

Trata-se de uma precificação semelhante àquela utilizada por companhias aéreas: à medida que se aproxima a data do embarque e o patamar de demanda de um voo, mudam os preços dos assentos. A mesma lógica começa a ser aplicada de maneira mais intensiva a serviços que também apresentam demanda variável, como atrações turísticas (parques, museus etc.), rodovias pedagiadas e estabelecimentos de lazer, entre outros. 

O que garante a eficácia dessa precificação é a tecnologia, que monitora em tempo real a demanda pelo produto/serviço e os preços dos concorrentes. A partir daí, ajusta os valores conforme critérios pré-programados. É exatamente essa automatização que permite que produtos como automóveis, livros e tantos outros estejam sendo alvo da precificação dinâmica também, como mostra esta reportagem.

O desafio da precificação dinâmica não parece ser garantir lucratividade ao empresário, uma vez que, se baseada em dados confiáveis e dotada de um algoritmo adequado, dificilmente acarretará prejuízos frente à precificação tradicional. A questão é como mudar a visão do consumidor, que enxerga boa parte dos preços como estática, fruto apenas dos custos incorridos na fabricação de uma mercadoria ou na prestação de um serviço. Convencê-lo de que o mesmíssimo livro, carro ou ingresso para um parque de diversões custa, agora, mais do que meia hora atrás em função de um ente abstrato chamado “mercado” e de outro que atende por “custo de oportunidade” não será tarefa fácil. 

Além disso, acredito que a precificação dinâmica fará com que o consumidor se torne mais orientado por preço. Não tardarão a surgir aplicativos de comparação e atualização de preços, por exemplo, e aquelas compras maiores, que exigem planejamento e decisões mais longas, como eletrodomésticos, móveis, carros e viagens, pedirão uma definição mais rápida por parte do cliente, temeroso de perder uma boa oportunidade. A pressa, no entanto, pode ser inimiga da melhor decisão, não só por impedir que o cliente faça uma reflexão mais demorada sobre o que vai adquirir, como também por desincentivar melhorias nos produtos e nos serviços por parte das empresas – afinal de contas, comunicar diferenciais exige tempo e, se este for exíguo, não haverá porque fazê-lo.

A barreira, portanto, é cultural, emocional até. E essa, às vezes, é instransponível até pela melhor tecnologia.


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