Na boca do povo

Tio João é apenas uma face da Josapar. Conheça a história da empresa contada no livro "100 Marcas do Rio Grande"

Na boca do povo

A história da Josapar começa com Joaquim. E a vida de Joaquim certamente renderia um livro à parte – ou melhor, já rendeu. Hoje, muitos empreendedores buscam inspiração lendo a biografia do português Joaquim Oliveira, fundador de uma das maiores empresas de produtos alimentícios do Brasil. Joaquim percorreu um grande caminho desde sua terra natal até a criação de uma das companhias mais tradicionais do Suldo Brasil. No início do século 20, ele ainda vivia em um pequeno vilarejo de Portugal, com a numerosa família. Mas queria respirar novos ares. De tempos em tempos, ouvia falar sobre as terras brasileiras. Uma ideia, então, começou a se formar. E o rapaz foi pedir conselhos ao pai, o padeiro Antônio. A conversa foi longa. Antônio lembrou-se de um conhecido que abrira um estabelecimento em Santos – e foi lá que Joaquim, com apenas 15 anos, desembarcou no início da década de 1910. De São Paulo, o imigrante veio para o Rio Grande do Sul. Acabou encontrando hospitalidade em Pelotas, onde outro conhecido de seu pai comandava um minúsculo estabelecimento de secos e molhados: o chamado Botafogo.

Habilidoso, Joaquim se adaptou rápido ao modo de operação do comércio local. Em pouco tempo acabou abrindo seu próprio comércio.  Inaugurou um novo armazém em frente ao antigo local de trabalho: o A Tira Fogo. O empreendimento vingou mais rápido que o previsto, e Joaquim começou a vislumbrar novos negócios em solo brasileiro – país onde cada vez mais se identificava e fixava raízes. Para crescer, no entanto, precisaria de ajuda. Ao longo da década de 1920, em ocasiões diferentes, três irmãos do imigrante desembarcaram no país para tocar os negócios: João, Urbano e Lauro. Cada um assumiu uma ramificação do atacado em uma cidade portuária diferente. Para aproveitar a demanda contínua de municípios à beira-mar, o comércio da família Oliveira expandiu para Rio Grande, Porto Alegre e Rio de Janeiro. Todos com bons resultados. Os lucros docomércio se revertiam, grande parte, em compra de terras a “preço de banana” no Banhado do Taim, entre Rio Grande e Pelotas – hoje as cidades mais importantes na Metade-Sul do estado. Nessas áreas, fundariam a Granja Quatro irmãos, especializada no plantio de arroz e na criação de gado.

Os negócios não paravam de crescer. No início da década de 1950, a matriz do atacado de Joaquim já estava fixada na capital gaúcha. Em 1952, Joaquim faleceu, com 56 anos de idade. Por pouco, ele não viu o nascimento do principal supermercado do Rio Grande do Sul. Um ano após a morte do empresário, a companhia por ele criada inaugurou o embrião da marca Real, que acabou se tornando a quinta maior cadeia de varejo doBrasil, com 78 lojas espalhadas pelo país. Com o avanço do negócio varejista da família Oliveira, aos poucos o atacado de Joaquim foi perdendo razão de existir – e os grandes galpões dos estabelecimentos transformaram-se em depósitos para estocar os produtos da rede de supermercados Real. O transporte das cargas passava por uma mudança importante no Brasil. As hidrovias e ferrovias começavam as ser preteridas por estradas, mudança que fez nascer o braço de transportes do grupo, a Asterix. Dois anos depois, em 1976, foi criada a Redata, empresa de processamento de dados em parceria com a Lojas Renner.

Ao mesmo tempo em que se ampliava a atividade dos supermercados Real, a companhia continuava adquirindo terrenos nos arrabaldes da zona Sul do estado. A extensão de terra já somava 28 mil hectares entre as cidades de São Lourenço do Sul e Santa Vitória do Palmar. As compras de terrenos ultrapassaram as fronteiras gaúchas e chegaram ao Mato Grosso, Pará e Goiás. A semente campeira fomentou a criação de uma nova empresa: a Real Agropecuária. Mais adiante, no início dos anos 1970, o grupo fundou em Pelotas uma moderna indústria de beneficiamento de arroz, grão que já cultivava na maioria das terras da família. Era a Suprarroz, que além de produzir, embalava o arroz em sacos de um, dois e cinco quilos. A nova planta fornecia arroz para toda Rede Real e chegou a ocupar as prateleiras de outros supermercados como o Pão de Açúcar, rede líder em São Paulo – além de compor as cestas básicas montadas pelo governo federal. Mas a denominação inicial da marca não  vingou: tinha uma sonoridade muito industrial, distante do dia a dia das pessoas que consumiriam o produto. A busca por um nome mais simpático deu origem ao arroz Tio João. Foi um marco na história do grupo, que pouco depois adquiriu uma nova identidade: a holding Josapar, união da extensa razão social Joaquim Oliveira Participações S/A.

 

Tio João veio do Tio Sam

A origem do nome Tio João surgiu da cabeça do genro de Joaquim Oliveira, o americano radicado no Brasil, Don Charles Bird. Com frequência, Bird viajava à terra natal com a esposa Necy, em busca de novidades no varejo alimentício. E uma marca popular se destacava bastante no mercado de arroz norte-americano, a Uncle Ben´s, ou Tio Ben. Foi só trocar Ben por João, e pronto: a marca brasileira ganhou um nome de sonoridade íntima e popular, que logo caiu nas graças dos consumidores. De quebra, a marca prestava uma homenagem a um dos quatro tios fundadores.

O Tio João, por sinal, foi o primeiro produto do grupo a virar propaganda institucional. Já em seu primeiro comercial de TV, a marca de arroz cristalizou sua reputação como um produto que não pode faltar nos lares brasileiros. No anúncio, uma dona de casa aparecia cozinhando, quando o marido entra em casa, vindo do trabalho. A cena originou o slogan: Quem cozinha para quem ama, só usa Tio João.

Na década de 1990, a Josapar já estava presente em todos os estados brasileiros. Para valorizar a abrangência da marca, o grupo lançou a campanha Tá na Mesa do Brasil – e aproveitou a oportunidade para colocar no mercado novos produtos, agregando valor ao arroz. Foram lançados três novos itens e o já existente Tio João Parboilizado.  Uma tática de marketing que marcou época foi a risoteria montada em Gramado durante o Festival de Cinema de 2007 – em uma iniciativa em parceria com a revista Caras. No local, além de expor os produtos do grupo, vários artistas badalados serviam-se dos risotos preparados com o arroz Tio João.

Mas o grande trunfo da Josapar foi atribuir valor a um produto básico, uma commodity – tarefa tão complicada nos dias de hoje. O arroz Tio João é hoje uma das marcas mais destacadas no mercado de alimentos em todo o Brasil. A confiança do cliente vem de longa data, fruto do cuidado incessante com a qualidade do produto. A busca pela excelência começa na lavoura, pela seleção das sementes que serão plantadas. Qualidade doinício ao fim é uma virtude intrínseca no valor da Josapar. A força do grupo, claro, vai muito além da celebrada marca de arroz.

Hoje, além do arroz com feijão que leva para a mesa de consumidores em todo país, o grupo Josapar produz alimentos a base de proteína isolada de soja e investe também na distribuição de azeite de oliva. Beneficiando 432 mil toneladas de grãos por ano, a Josapar exporta para mais de 45 países, tendo lançado, em 2013, 14 novos produtos – entre eles o bolo sem glúten e sem lactose, além do preparado para mingaus, aumentando seu portfólio de alimentos para aproximadamente cem itens.


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Mário Jorge Srajier

Trabalhei no Grupo Joaquim de Oliveira, na rede de Supermercados Real. Sinto saudades dos bons tempos aqui em Curitiba. Sou grato por fazer parte dessa empresa.

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