A imagem em crise

O que uma mineradora e uma montadora de automóveis têm em comum?

Por André D´Angelo

Localidade de Bento Rodrigues, em Mariana (MG), destruída pela lama da Samarco

Extrair minerais e fabricar carros são atividades bem diferentes, mas, se existe algo que aproxima a brasileira Samarco da alemã Volkswagen, hoje, é um problema em comum: crise de imagem. Por motivos diferentes, ambas estão sob estrita vigilância da imprensa e da sociedade, e já receberam multas vultosas de órgãos reguladores (saiba mais aqui). Boa oportunidade para falar desse assunto que pode sugar as energias de uma companhia por longo período de tempo. 

Crises são episódios em que há quebra de confiança na relação entre uma empresa e algum(ns) de seus públicos, sejam eles funcionários, clientes, fornecedores ou a sociedade de maneira geral. Essa confiança pode ser de natureza material (caso de um banco sem ativos suficentes) e/ou simbólica (como quando um colégio de São Paulo vazou avaliações a respeito de seus alunos). 

Crises são diferentes de conflitos. Estes últimos podem ser solucionados através de mediação (como no caso de uma greve), enquanto os primeiros, não. Além disso, crises contam com um componente emocional nem sempre presente nos conflitos; por isso mobilizam governos, sociedade e imprensa. Costumam gerar pauta negativa por períodos longos e exigem uma capacidade de comunicação específica, voltada para momentos como esse. Daí a necessidade de buscar auxílio em profissionais especializados.

Em tese, qualquer companhia pode viver uma crise. A questão é como enfrentá-la. Lidar com uma crise de improviso é muito mais difícil do que tendo um manual de atuação em mãos. Mandam as boas práticas, então, que um diagnóstico seja feito previamente, em tempos de calmaria, para identificar os potenciais pontos geradores de problemas. A partir daí, monta-se um procedimento padrão para cada episódio negativo que possa ocorrer. De cabeça fria consegue-se elaborar com muito mais facilidade e discernimento aquilo que deverá ser executado de cabeça quente, quando a o raciocínio fica prejudicado pela emoção. 

Crises de imagem podem acabar com uma empresa? Depende. Em negócios estritamente baseados na confiança, como os do mercado financeiro, sim. Nestes, a crise de imagem é a crise do negócio em si. Se de uma hora para outra começarem a surgir boatos sobre a solvência de um banco, por exemplo, clientes acorrerão às agências para sacar seus recursos. Daí, a profecia trata de se autorrealizar: a suposta crise vira uma crise concreta e ameaçadora à manutenção da companhia.

Em outros casos, a lei pode liquidar uma empresa. Penalizações caras são justamente a ameaça à Volskwagen hoje, no primeiro mundo. Vários de seus modelos da automóveis infringiram regras de emissão de poluentes. Caso as justiças americana e europeia resolvam ser severas, a montadora alemã pode ter sua sobrevivência posta em cheque.

Há episódios em que a crise de uma companhia afeta a confiança entre elos de uma cadeia de fornecimento. Foi o que houve com a Daslu, que perdeu as marcas internacionais que comercializava tão logo o caso de sonegação veio a público. A empresa ficou com muitos espaços vagos em seu shopping de luxo, que se tornou excessivamente oneroso, e ainda perdeu o diferencial que as grifes estrangeiras emprestavam ao local. 

Por último, há crises de imagem que afetam um setor inteiro – caso do leite no Rio Grande do Sul hoje (entenda). Com tantas empresas flagradas em irregularidades, fica difícil para o consumidor distinguir as marcas que merecem sua confiança. O resultado pode ser a decisão de simplesmente parar de consumir o produto.

 Em resumo: crises de imagem, melhor não vivê-las. Mas caso ocorram, saber enfrentá-las é a diferença fundamental.   


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