O que devemos aprender com os europeus

Impressiona a maturidade das empresas do continente em lidar com seus parceiros

Por Eduardo Lapa e Elisabeth Gomes

SCIP comemora 20 anos da instauração da entidade no continente europeu

Após excelente semana em Madrid, trazemos novidades sobre a aplicação da Inteligência Competitiva nas empresas na Europa e Estados Unidos.  A SCIP, sociedade de profissionais de estratégia e inteligência, promoveu evento sobre o tema (foto), ao comemorar 20 anos da instauração da entidade no continente europeu. Nossa difícil tarefa é sintetizar quatro dias de excelente encontro em um post! Sintetizando muito, tiramos algumas lições interessantes:

1.    As empresas que estão obtendo os melhores resultados com inteligência não realizam essa atividade de forma empírica e sem aporte de metodologias. Elas se estruturaram em processos, capacitam analistas, definem indicadores e praticam a atividade pensando numa linha de tempo maior do que as companhias brasileiras costumam pensar.

2.    A atividade de inteligência competitiva isolada em um departamento ou área está se extinguindo. Cada vez mais elas se pulverizam nas organizações. Pode parecer óbvio que as informações estratégicas estão espalhadas pelos profissionais da organização. Dessa forma, construir redes de inteligência, impulsionar o processo de compartilhamento de dados, retroalimentar os executivos com análises e coordenar todo esse fluxo são tarefas que entram cada vez mais no conjunto de atividades dos profissionais de inteligência. Isso não quer dizer que as áreas de Inteligência se extinguirão, mas vão gradualmente mudando seu papel.

3.    Inteligência está cada vez mais próxima da estratégia. Os processos de Inteligência de maior retorno estão associados à estratégia da companhia. Por isso, as empresas estão em busca de novos modelos de negócio, apoio à inovação e metodologias críticas num curso mais longo. Os processos táticos de inteligência, e até operacionais, continuam existindo, mas não é onde se tem colocado a maior parte de esforço e investimento.

4.    O uso da tecnologia de informação cresce exponencialmente com plataformas tecnológicas mais completas, que conseguem apoiar os analistas e a organização no processo decisório. Interessante perceber que em casos mais maduros, a tecnologia não está sendo utilizada como substituição de analistas, mas sempre convivendo com eles.

5.    Impressiona a maturidade das empresas em lidar com o que chamam de “CI Vendors”.
Com muita frequência e naturalidade, se utilizam parceiros de tecnologia, de fornecimento de informação e de análise e consultoria. É crescente a quantidade de apoios estratégicos, nos quais fornecedores de inteligência, parceiros de informação e tecnologia, que apoiam e operam junto com a empresa contratante os processos de inteligência.

6.    Cresce a necessidade de falar em “valor sobre investimento”.  Companhias cada vez mais buscam medir o retorno trazido pela aplicação estruturada de inteligência e estratégia. Importante ver que isso não está focado em retorno sobre investimento. É uma perspectiva diferente. Trata-se muito mais de saber onde aplicar melhor os esforços, recursos, tempo e dinheiro do que tentar entender se a atividade traz algum retorno.
 
Esses pontos não sintetizam todos os tratados nos eventos, mas trazem boa parte das discussões. A abertura foi feita por Nannete Bulguer, presidente da SCIP, seguida de excelente palestra de Yuri Van Geest, autor do livro “Organizações exponenciais”. Ele fez um bom apanhado sobre crescimentos exponenciais no mundo, tanto em termos de informação, quanto de pessoas, disponibilidade e abundância de recursos. Assim, faz um paralelo com as organizações que precisam também conseguir melhorias exponenciais.

Andreas Strasser, gerente de inteligência competitiva da Volvo Cars, trouxe uma abordagem interessante. O executivo alertou que essas áreas estão gerando relatórios com pouca relevância estratégica. Para inteligência estar à frente, Strasser ressaltou que é necessário perguntar quais são os desafios da empresa hoje e quais serão no futuro, ao atingir os objetivos.  Ele defende que a nova função de inteligência será envolver toda a organização para que exista uma real geração de produtos relevantes. Isso envolve fazer uma profunda mudança no modelo de entregas da área de inteligência, trocar os especialistas em inteligência por especialistas no negócio e ter grupos de pessoas espalhadas por toda organização.

Sarwant Singh, parceiro sênior da Frost And Sullivan, revelou como as mega-tendências poderiam orientar as organizações em posicionamento e desenvolvimento de produtos. Lucrèce Foufopoulos, vice-presidente de marketing e vendas da Eastman Company, e Keith Pigues, CEO da Luminas Strategy, mostraram como as empresas podem aproveitar melhor o que os clientes opinam sobre o serviço de uma companhia. Os executivos afirmaram que é preciso mudar a perspectiva de visão sobre o cliente. Ao invés de focar na comercialização, é melhor se relacionar com ele.

Joost Drieman, vice-presidente e chefe de melhores práticas de inteligência da M-Brain, fez dinâmicas sobre como organizar e apresentar grandes volumes de informação. Para visualização de grandes volumes, ele defende que a tecnologia é só uma das variáveis a ser tratada. “É crucial entender o modelo mental de quem serão seus usuários de informação, seja ele mais bruto ou refinado, mas com análise profunda. A organização prévia de informação, com taxonomias, nunca atenderá ao modelo mental dos usuários de sua aplicação. Você precisa entender que uma taxonomia que atenda a expectativa de certas pessoas não atenderá outras”, avaliou.


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