Na alegria e na tristeza

O que faz de um consumidor um cliente fiel?

Por André D´Angelo

Novo comercial da Tigre Tubos e Conexões

A nova campanha publicitária dos tubos e conexões Tigre mostra um consumidor da marca sendo assediado por uma representante da concorrência. Por mais que os apelos para trocar de marca pareçam sedutores, o cliente permanece firme na sua fidelidade à fabricante catarinense (veja aqui uma das peças). 

Uma escolha casual de tema para a campanha? Não parece. Se existe uma forma de um consumidor manifestar sua lealdade a uma empresa é fechar os olhos às ofertas dos competidores. Mas existem outras.

Uma é recomendar a marca para conhecidos. Quem dá dica de compra põe seu prestígio pessoal em jogo. Não pode fazê-lo sem uma boa razão. Outra forma é a recompra. Trata-se da maneira mais simples de sinalizar fidelidade – e a mais enganosa. Claro que voltar a adquirir um produto ou serviço é um potencial indicador de lealdade. Porém, recomprar pode não significar uma satisfação verdadeira com a marca, pré-requisito para fidelização, e sim falta de alternativas, acomodação do cliente, desconhecimento de opções ou falta de recursos para arcar com algo diferente. A fidelidade a fornecedores de preço baixo, por sinal, é chamada de “lealdade espúria”, por não contar com o componente emocional típico das fidelizações mais sólidas.

“Componente emocional”? Isso mesmo. A fidelidade é tão mais forte quanto mais afetivos forem os laços que unem empresa e cliente. Experimente sugerir uma motocicleta japonesa a um fã de Harley-Davidson, ou um smartphone coreano a um applemaníaco, e você entenderá do que estou falando.

Por esse motivo, Frederick Reichheld, especialista em fidelização de clientes, aponta o esporte como berço dos maiores cases de lealdade no mundo. Clubes de futebol, basquete e beisebol transcendem a relação comercial; esta, a rigor, vem a reboque da ligação afetiva.

A tese de Reichheld, então, aplicar-se-ia aos relacionamentos amorosos, uma vez que todos são amparados em um vínculo emocional entre as partes? Hummm...Não tenho bem certeza. A julgar pelas pesquisas, que mostram que metade das pessoas comprometidas, de ambos os sexos, já pulou a cerca, a transposição do conceito da esfera empresarial para a matrimonial não parece um bom palpite...


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