Picadilly: a moda que faz bem ao corpo

Conheça a empresa, case do livro “100 Marcas do Rio Grande”

Sede da Picadilly

Em 1955, Almiro Grings abriu uma pequena oficina para produção de calçados em Igrejinha, juntamente com os sócios Alfredo Marmitt, Evaldo Armindo Klein e Arnildo Kaiser. Na época, a região dos Vales do Paranhana e do Sinos ainda não havia despontado para a vocação calçadista. Com muito esforço, a oficina produzia cerca de 12 pares de calçados por dia – todos costurados a mão pelo próprio Almiro. De lá para cá, muita coisa mudou. A indústria calçadista da região cresceu e cresceu, até se tornar reconhecida internacionalmente. A pequena oficina ganhou músculos, multiplicou suas mãos e se transformou na Piccadilly – que hoje produz cerca de 60 mil pares de calçados diariamente. 

Nos primeiros e modestos tempos, a empresa nem sequer contava com uma marca. Havia apenas o registro oficial sob a denominação de Kaiser, Grings e Cia. Ltda. Os sócios também iam mudando: um a um, eles foram saindo e deixaram Almiro Grings sozinho na liderança da oficina. E foi ele quem começou a sentir a necessidade de dar um nome apropriado à companhia. Certo dia, um cliente veio com uma sugestão, lembrando o mais famoso entroncamento da capital do Reino Unido: 

– Seu Almiro, tem um nome que eu acho muito bonito: o Piccadilly Circus, de Londres. A sugestão foi aceita e, em 1958, a marca foi registrada pela Almiro Grings e Cia. Ltda. O primeiro logotipo apresentava uma nuvem com os dizeres Calçados Piccadilly Luxo. Embaixo, uma estrela completava a identidade visual. Um dos grandes marcos no crescimento da empresa veio dez anos depois, com o início das exportações. Ironicamente, a primeira leva de sapatos exportada foi para a Inglaterra. Quando Seu Almiro morreu, em 2000, os calçados da Picadilly já tinham espalhado suas pegadas por todo o planeta.  

Novo conceito
Em 1970, a Piccadilly produziu o primeiro tamanco feminino com cabedal de couro e cepa de madeira. O produto foi desenhado pelo filho de Almiro, Tiburcio Grings, que havia estudado estilismo de calçados. Em 1975, Tiburcio e os irmãos Paulo e Adair se tornaram sócios da empresa – que, um ano antes, havia se instalado em um grande prédio industrial, em Igrejinha, no Rio Grande do Sul. Mais tarde, também entrariam no negócio sócios minoritários, em áreas estratégicas. O produto desenhado por Tiburcio já sinalizava algo que pautaria a empresa nas décadas seguintes: a forte relação com a mulher. O logotipo ganhou várias versões, mas sempre manteve o predomínio da cor vermelha, reforçando o viés feminino. Em 1996 foi criado o Clube Amiga Piccadilly, ação que visava aprofundar o relacionamento com as consumidoras – medida inovadora, que hoje se tornou difundida no meio corporativo. Para estreitar seus laços com o público feminino, a empresa criou a Revista Piccadilly. Hoje, a publicação tem a maior tiragem do Brasil, batendo inclusive a Veja: são 2 milhões de exemplares. O material é encartado em algumas revistas e distribuído em lojas e por meio de um mailing especial que reúne as consumidoras da marca. 

A relação com a mulher também marcou as mudanças na assinatura da marca. Historicamente, a fabricante de calçados associou sua grife ao conforto – uma das assinaturas usadas foi, precisamente, “superconfortável”. Em 2010, contudo, houve um reposicionamento: a companhia queria sublinhar sua associação com a moda, sem abandonar a comodidade. Surgiu então o slogan Uma nova mulher, que marcou época. No final de 2013, mais uma renovação: o conceito Piccadilly Fashion Comfort aborda uma nova etapa no desenvolvimento da marca e, também, da empresa. O novo conceito traduz a preocupação constante em oferecer produtos confortáveis e sofisticados às consumidoras. Também traz à tona a associação com o mundo da moda, já consolidado no imaginário dos clientes, e introduz uma nova variável: a tecnologia. A Piccadilly se posiciona, assim, como uma empresa que inova para oferecer elegância e conforto – e para romper uma tradição indesejável no mundo dos calçados femininos: a de que os sapatos mais bonitos são também os mais incômodos. Com diferenciais tecnológicos na produção e nos acabamentos, os modelos Piccadilly são pensados para a mulher que busca os expoentes da moda sem abrir mão do conforto e do bem-estar. 

Por ter um público-alvo bastante amplo, a marca Piccadilly se comunica majoritariamente pela televisão. Mas o mundo digital não foi deixado de lado. A internet também tem sido bastante utilizada em iniciativas como a recente campanha Desejos Piccadilly – que uniu TV e internet em uma grande promoção com as consumidoras mais leais da marca. Cada vez mais, as ferramentas virtuais se tornam importantes para a empresa, com ações inovadoras para despertar um relacionamento intenso. 

Um pilar importante da marca Piccadilly são os lojistas. A empresa faz questão de posicionar-se como algo essencial nas prateleiras de quem busca as melhores vendas. Também há iniciativas voltadas ao público interno – neste caso, a companhia se apresenta como uma entidade sólida e ética, onde os colaboradores se sentem protagonistas da história.  Esse conceito, aliás, já estava presente na década de 1970, quando foi construída a Vila Piccadilly, em Igrejinha: ali, os funcionários encontram moradia bem próxima do local de trabalho. 

Caminho sem fim
Em 2014, a fabricante de calçados de Igrejinha soma seis unidades de produção e cerca de 4 mil colaboradores. Os produtos são comercializados em 15 mil pontos de venda espalhados em mais de 90 países, fazendo com que a marca esteja presente em todos os continentes do planeta. Com a gestão em fase de transição, entre a segunda e a terceira gerações, a Piccadilly hoje é grande também na forma de levar seus produtos até o consumidor. 

Por meio de distribuidores, construiu uma poderosa malha de vendas com 29 lojas exclusivas em endereços privilegiados. Um deles é o Bahrein, no Oriente Médio. Outro é Miami, nos Estados Unidos. Na cidade americana, aliás, há ainda outras três lojas da Piccadilly. Além disso, são oito unidades na Venezuela, nove no Kuwait, duas no Peru, duas na Rússia, uma na República Dominicana, uma na Guatemala e outra na Nova Zelândia. Quase todos os produtos vendidos no mercado externo carregam consigo a marca própria da empresa. Não é à toa, portanto, que a Piccadilly é a líder de vendas entre as brasileiras nos mercados de 17 países – a maioria deles na América Latina, ainda que marque presença com destaque em lugares mais longínquos, como nações do Oriente Médio, da Europa e da Oceania. 

Hoje, um dos focos da diretoria é a construção de novos cases inovadores. Por isso, a área de desenvolvimento de produtos vem recebendo atenção especial. Em 2012, a companhia ingressou em um novo segmento com a linha Piccadilly For Girls, para meninas de 6 a 12 anos. A empresa, por sinal, esteve entre as 50 líderes do Prêmio Campeãs da Inovação em 2012, 2013 e 2014, promovido pelo Revista AMANHÃ e pela consultoria Edusys. O esforço inovador é também uma busca de perenidade: o que a Piccadilly brasileira deseja é continuar pisando forte, mas com elegância e conforto em seu caminho rumo ao futuro.

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