Empatia e DNA

Se colocar no lugar do cliente é uma prática mais que saudável

Por Ligia Fascioni

Museu da Empatia, em Londres

Se você sair por aí perguntando que características as pessoas gostariam de melhorar, as respostas mais frequentes seriam: paciência, força de vontade, disciplina, inteligência etc. As variações seriam muitas, mas é quase certo que, além do bom senso (que todos acreditam ter o suficiente), o outro item que não apareceria na lista seria a empatia. E olha que essa palavra está na moda – a julgar pela quantidade enorme de frases de efeito que vêm circulando nas redes sociais (até um museu da empatia abriu em Londres. Ele é muito bacana, por sinal).

As empresas dos mais diversos ramos também aderiram: tem textão, textinho, animação ou meme; empatia é a palavra de ordem. Isso tudo seguido de um pedido de colaboração para conseguir mais likes para a página (“estamos quase chegando aos trocentos mil!!”).

Analisemos o fenômeno.

Empatia, todos sabemos, é a capacidade de se colocar no lugar do outro, sentir o que ele sente, experimentar o que ele experimenta. Mas por que deveríamos desenvolver essa qualidade? Para entender o mundo com mais clareza, para amar melhor, para ampliar nossos horizontes, para sair do mundinho centralizado no nosso umbigo. Praticar empatia significa reconhecer que não sou o centro do universo. Significa focar nossa atenção no outro. Pelo menos para as empresas, essa habilidade deveria ser usada para conseguir compreender o que é valor para a pessoa que está do outro lado, o que é importante para ela. Se a empresa consegue entender isso, vai se comunicar melhor com seus clientes e colaboradores, vai se conectar com eles.

Em minhas consultorias para empresas, não raro alguém pergunta: “Olha que bacana! Vamos publicar isso na Fan Page? Vamos dar isso como brinde?” Respondo perguntando (sempre!) se aquilo será um valor para o cliente. Uma pergunta tão simples e básica, minha gente. É valor para mim, como cliente, se a empresa tem 10, 100 ou 1 milhão de likes? Não sei vocês, mas para mim tanto faz. Diferença zero na minha vida. Então é melhor não publicar como se fosse um grande acontecimento para o cliente. Não é.

É valor para alguém ganhar uma sacola maravilhosa cuidadosamente estragada pela estampa gigantesca de uma marca? Já falei e repito: presente com empatia tem a marca da empresa bem pequena e do lado de dentro. Assim a pessoa se lembrará da gentileza, não ficará com raiva e terá de doar o mimo por impossibilidade de uso sem parecer um outdoor.

É valor para mim, como colaborador da empresa, ter como prêmio de desempenho um final de semana em Miami, considerando que não tenho visto, minha mulher não pode ir junto por causa do trabalho e estou com um filho doente em casa? É valor para mim, como cliente, saber se a empresa bateu a meta de vendas desse mês? Se o funcionário fez aniversário? Se o presidente apareceu na coluna social? Se recebeu a visita de fulano, que é famoso?

Algumas dessas informações têm valor sim, mas para segmentos específicos: seus colaboradores e acionistas, talvez. Em alguns casos, para fornecedores e parceiros também. Então, o lugar de publicá-las não é na página em que os clientes têm acesso, mas no espaço dos colaboradores e parceiros, por exemplo. É claro que depende de cada empresa e do perfil de quem vai ler a notícia ou receber o presente; não há uma regra que valha para todo mundo. Valor é uma coisa subjetiva e muito difícil de mensurar. Há que se estudar cada questão cuidadosamente da maneira mais empática possível.

Independente do DNA da empresa, se colocar no lugar do cliente é uma prática mais que saudável; é necessária, indispensável, imprescindível. Mesmo assim, a empatia tem frequentado apenas discursos inspirados, na prática é mais rara que mosca branca. Não há motivo para tanto, pois implementá-la é muito simples. Basta fazer com que todos os colaboradores, do primeiro ao último escalão, acostumem-se a responder a essa pergunta básica antes de publicar ou oferecer algo: “isso é valor para quem está do outro lado?”

Espero, sinceramente, que esse texto tenha valor para alguém.


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