Um dilema para os anunciantes online

Empresas não usam a melhor métrica para saber quais sites remunerar

Por Wharton

Anúncio em página da internet

Os anunciantes geralmente recorrem a vários publicadores na Internet [sites que reservam espaço para anúncios em suas páginas] em suas campanhas online, mas talvez não usem a melhor métrica na hora de decidir quais deles remunerar. Será que devem remunerar o publicador que exibiu o último anúncio a um consumidor antes da compra? Ou será que devem remunerar o publicador toda vez que ele exibe o anúncio a um consumidor em potencial?

Uma pesquisa feita por Ron Berman, professor de marketing da Wharton, constatou que o método do “Último Toque” ou do “Último Clique”, geralmente usado pelos anunciantes para remunerar o publicador, é a maneira errada de lidar com o assunto. A pesquisa de Berman mostra que o método do “Último Clique” acarreta um risco moral: o de induzir à “seleção adversa”, em que publicadores exibem anúncios ao consumidor que compraria o produto de qualquer jeito. A competição resultante entre publicadores “gera uma disputa cujo objetivo é testar o anunciante e conseguir que ele lhes pague por meios ardilosos”, diz. Isso também incentiva o aparecimento de “caroneiros”, isto é, publicadores que se aproveitam do esforço alheio, de modo que fiquem com o crédito e com a remuneração por terem exibido o último anúncio ao consumidor que fez a aquisição.

Berman defende o uso da métrica de remuneração que recompensa o “esforço” em detrimento do “desempenho”. Em outras palavras, “pagar pela exibição é mais eficiente e mais lucrativo para o anunciante do que pagar comissão pelas vendas realizadas”. Em sua pesquisa, “Além do último toque: atribuição na publicidade online” [Beyond the Last Touch: Attribution in Online Advertising], Berman usou dados de uma campanha online de grande escala. Em entrevista concedida a Knowledge@Wharton, ele discute as principais lições resultantes da pesquisa feita, as descobertas que o surpreenderam e o que planeja estudar a seguir.

Qual é o alcance da pesquisa?
Ela lida com a atribuição da publicidade online. Suponhamos que você entre no site de uma marca — por exemplo, no site da Gap — e coloque uma camisa no carrinho de compras, a qual você acaba não comprando e, em seguida, sai da Internet. Geralmente, o que acontece é que você começará a ver anúncios daquela mesma camisa [inúmeras vezes] em todo site que visitar. Da perspectiva do anunciante, a questão que se coloca é a seguinte: “Se, no fim das contas, o consumidor decide comprar a camisa, de que maneira você mede a eficácia de cada uma daquelas exposições a que ele foi submetido?” Esse é o “problema da atribuição”.

Como assim?
A maior parte dos anunciantes atualmente usa um artifício chamado “Atribuição do Último Toque” ou “Atribuição do Último Clique”. Se eu, como consumidor, vi 17 anúncios diferentes em 17 sites e comprei um produto, o último anúncio que vi antes de comprá-lo receberá o crédito pela venda. Minha pesquisa procura determinar se esse método é eficaz, ou não, e qual o seu impacto sobre os diferentes tipos de anunciantes e publicadores no mercado online. Faço a seguinte pergunta na pesquisa: o método do “Último Clique”, usado pela maior parte dos anunciantes, é eficiente? Por que eles usam esse método? Não é algo intuitivo. Por que olhar somente o último anúncio que a pessoa vê? Eu comparo dois tipos de escalas de remuneração usadas online. Uma delas consiste em pagar por todas as experiências de visualização de um anúncio. A outra remunera apenas a venda, como uma comissão sobre uma venda que o publicador recebe do anunciante.

Qual foi a conclusão?
O principal resultado da pesquisa é que pagar pela exposição é mais eficaz e mais rentável para o anunciante do que pagar uma comissão pelas vendas. A maior parte das pessoas acha que se você paga uma pessoa de vendas, você deveria pagar comissão só quando a venda é efetuada – e não quando ela aparece para trabalhar. Mas se você paga um publicador, como o Facebook, você pode pagá-lo simplesmente por exibir os anúncios ou por gerar vendas. Se você trabalha com mais de um publicador — digamos, por exemplo, que haja uma disputa entre Facebook e Google — um ou outro estará pegando carona de graça aí. Por causa do método do Último Clique, eles competirão um com o outro e um deles dirá que foi mais eficaz, embora tenham apenas, provavelmente, exibido o último anúncio. A segunda coisa que percebi foi que o método do “Último Clique” cria concorrência entre publicadores, o que, por sua vez, gera uma disputa na qual os dois vão testar o anunciante e tentar, por meios ardilosos, conseguir seu dinheiro. O que você faria se eu lhe dissesse que o último anúncio exibido por você leva a comissão? Você sabe que há um consumidor que frequenta seu site e que é grande a possibilidade de que ele compre o produto. Há outro consumidor, porém, que frequenta seu site, mas você não sabe se ele compraria o produto. A qual deles você exibiria o anúncio? Você vai mostrá-lo ao consumidor que vai comprá-lo. Você simplesmente bombardeia o consumidor com anúncios de modo que um deles seja o último. Portanto, o outro resultado importante é que, quando você usa os métodos do “Último Clique” ou do “Último Toque”, todas as mensurações e todas as métricas obtidas são maximizadas. Você teria uma porção de vendas através de vários canais e publicadores. Contudo, eles talvez não tenham induzido a venda alguma, pois simplesmente foram últimos a serem exibidos.

O que mais surpreendeu na pesquisa?
A primeira conclusão que me surpreendeu foi que pagar por impressões ou exposições é mais rentável do que pagar comissões. Se você perguntar a qualquer anunciante online, ele dirá: “Quero pagar apenas comissão. Só quero pagar quando as vendas tiveram sido efetivadas.” Essa também era minha intuição quando comecei a pesquisa. Quando digo isso a gerentes e executivos, eles não acreditam em mim, mesmo que eu lhes mostre os cálculos e como a coisa funciona. A outra descoberta surpreendente foi que o “Último Clique” ou o “Último Toque” não é necessariamente um método ruim. Em algumas condições, ele aumenta os lucros dos anunciantes. Essas condições, porém, são limitadas. Se você perguntar a um anunciante: “Por que você usa o Último Clique ou o Último Toque?”, a resposta será que, em geral, é o melhor método de que até agora tinham conhecimento. No entanto, posso mostrar-lhe que se sua campanha tem essas condições específicas, é melhor o Último Toque. Quando o primeiro anúncio tem maior impacto […] e outros, nem tanto, e o consumidor não visita o site com frequência, então o "Último Clique" é mais eficiente. Outro resultado foi o seguinte: seja qual for o método de atribuição usado, com o tempo o publicador aprenderá a maximizar essa métrica. Portanto, mesmo que você diga ao publicador: “Vou pagá-lo de acordo com quem for mais rápido”, alguém acabará sendo mais rápido e usará o método mais maximizado. A ideia é sentar com o publicador e com a empresa que você está usando para fazer a atribuição e refletir: “Esse modelo que vocês estão usando faz sentido para o seu consumidor?”. Além disso, faça uma experiência e pergunte: “O que aconteceria se eu usasse um método de atribuição, e o que aconteceria se não usasse?”  Não se pode simplesmente migrar para um método novo, ver todas as métricas maximizadas e dizer: “Olhem, ganhei mais dinheiro” — pois, provavelmente, isso não estará correto.

Quais serão os próximos passos de seu estudo?
Depois de trabalhar nesse projeto, comecei a ter retorno das empresas que me diziam: “Ei, Ron, você está sugerindo uma estratégia. No entanto, há, no mínimo, centenas de empresas dizendo que seu produto de atribuição é melhor, ou o melhor. Qual a diferença do seu produto em relação aos demais? Como é possível saber qual o melhor etc?” Uma ideia que estou tentando introduzir — provavelmente com um pequeno grupo de empresas para testar — é tentar construir um sistema em que são gerados dados de publicidade, testar em seguida  diferentes métodos de atribuição e ver qual deles combina com o tipo de consumidor da empresa. Isso é interessante porque a maior parte das empresas de atribuição não publicam seu trabalho. Eles não são transparentes em relação ao seu algoritmo. Dizem apenas: “Temos o melhor algoritmo, e se você nos fornecer dados, lhe daremos os resultados — mas não lhe diremos, de fato, o que está acontecendo.” Essa estratégia, que permite fazer testes com vários deles e promover a concorrência entre todos, nos dirá, assim esperamos, qual método funciona melhor, ou não, de modo que possamos compreender muito melhor o processo.


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