Ser agência de propaganda não é o bastante

O publicitário João Satt reitera a importância das marcas como fator de diferenciação competitiva e explica por que decidiu alterar o modelo de negócios da “construtora” Competence

Por Pedro Pereira
Foi-se o tempo em que as pessoas faziam suas compras sempre na mesma loja e eram atendidas pelo mesmo vendedor – que as conhecia pelo nome. Foi-se, também, a época em que o consumidor parecia saber o que queria. Hoje, com a padronização dos sistemas de atendimento e a eclosão dos grandes grupos varejistas, a relação dos consumidores com o ponto-de-venda mudou. O que conta na busca da lealdade é não só a qualidade do atendimento, mas também a força da marca. Quem garante é João Satt, diretor-presidente da agência Competence, que neste ano está celebrando duas décadas de vida. “A marca é a pele da organização”, compara ele.

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A construção de uma marca é um passo essencial na busca por uma diferenciação efetiva. Todos os fatores contam na solidez dessa marca: padrões de atendimento, identidade visual, estratégia de comunicação, etc. Na visão de Satt, são esses processos que determinam se as empresas são capazes ou não de cumprir a “promessa” de suas respectivas marcas. “É uma pena que muitas empresas ainda não tenham entendido a importância de se construir uma marca forte”, constata.

Em compensação, o fato de grande parte das companhias ainda não ter despertado para essa tendência tem um lado positivo: há um imenso potencial a ser explorado. “Se o foco estiver correto, as coisas se alinham naturalmente e não é preciso se preocupar com o tempo”, analisa Satt, nesta entrevista concedida a AMANHÃ:

Qual a importância da marca?
A marca pode ser tocada, é um bem intangível. E o que eu consigo ter como agente de uma marca? O posicionamento. Por exemplo: o posicionamento do iPad está ligado ao posicionamento da Apple – é algo extremamente moderno, multiplataforma, etc. Quando eles idealizaram essa entrega, desenvolveram o produto. Partiram de uma ideia pra chegar em um produto; desenvolveram um preço, um sistema de distribuição e uma política de comunicação. Marca é tudo o que “marca” o cliente, não é só propaganda. A marca deve te ajudar a ser quem tu gostarias de ser. Costumo dizer que marca é que nem gente: se é uma pessoa que tu não conheces, não tens relação, tu sequer paras para cumprimentar. Se é conhecida, tu até podes admirar, mas não tem intimidade. Agora, se é uma pessoa que tu amas, então tu crias um vínculo. Ela pode até fazer uma grosseria contigo, mas tu perdoas porque o saldo do relacionamento é positivo. E a gente só releva o que é relevante.

Há algum tempo, você era um dos principais defensores do conceito de lovemarks criado por Kevin Roberts. Essa ideia se consolidou?
Completamente. Os negócios estão cada vez menos transacionais e mais relacionais. Vamos imaginar que apenas 3% da humanidade é racional. O que fazemos com os outros 97%? As marcas trazem a emoção, criam uma relação de cumplicidade com os consumidores. As pessoas é que fidelizam as marcas, e não o contrário, como muita gente acredita. Então as marcas precisam se reinventar constantemente, porque as pessoas estão sempre se reinventando. Quanto mais eu estudo sobre as marcas, mais eu descubro que preciso conhecer gente. No fundo, queremos entender por que o cliente atravessa a cidade para comprar e não vai do outro lado da rua, onde é até mais barato. O segredo é entender o que é importante para as pessoas. Uma contrutora de marcas constrói vínculos de relações. Costumo dizer que marca forte é vínculo forte. Marca forte é amor, mas marca conhecida é paixão – depois de seis meses, pode ser que eu não esteja mais apaixonado.

E como essa tendência influi no mercado publicitário, hoje?
Cada vez mais, o mercado entrega para os anunciantes projetos de comunicação de marca: soma de anúncios, encartes, uma pitada de sites, eventos, embalagem. Esse mercado está extremamente commoditizado, igual. Quando eu identifiquei isso, vi a necessidade de a Competence rever sua estratégia e criar uma “consultoria de marcas”, cujo objetivo é gerenciar e posicionar marcas. Então surgiu a Sunbrand – que, em vez de ficar isolada no mercado, foi somada à agência de publicidade. Essa soma criou uma nova categoria de negócios: a construtora de marcas.

O que faz uma construtora de marca?

Primeiro, ela conhece profundamente o mercado, o cliente e os concorrentes. Entrevistamos diretores, colaboradores, clientes. Mapeamos o mercado completamente. Depois de todo esse diagnóstico, fica mais fácil achar um posicionamento adequado para a marca. É o que fazemos. Em um determinado momento as agências também fazem essa identificação, mas elas entregam propaganda. Uma construtora de marcas entrega alinhamento estratégico. A Sunbrand faz um trabalho de entender o planejamento da empresa e alinhar com o que o cliente realmente deseja. Muitas vezes, o cliente prefere uma flexibilização no horário de entrega a ter um cafezinho na loja – mas o plano de ação da empresa não prevê isso.

Como se dá esse alinhamento estratégico?
É preciso pegar um posicionamento – a partir daquele estudo de mercado, que é o grande ponto de convergência para tudo. Esse posicionamento tem dois propósitos: serve como agente de alinhamento dentro da empresa – e como um conceito a ser vendido fora dela. Deve haver uma promessa, que vai dar força para a diferenciação, a identidade. Mas isso não pode ficar só na comunicação. O cliente quer algo concreto: a distribuição, o ambiente da loja, a política comercial. Eu parto do princípio de que todo mundo dentro de uma organização é bem intencionado. Mas se tu não mostras um único direcionamento para todo mundo, cada um vai para uma direção diferente. O posicionamento, no fundo, é um ponto focal: “temos que focar naquela direção” – uma ordem para que todos possam convergir e fazer uma determinada entrega.

Essa mudança estratégica no negócio da Competence, a partir da chegada da Sunbrand, pode ser vista como uma tendência?

Nós apostamos que o modelo de negócios das agências de propagandas vai evoluir para este, o de construtora de marcas. As agências devem ter inteligência estratégica, criatividade e capacidade de colaborar com o cliente pra ajustar o atendimento, o ambiente da loja... Atualmente, de forma integrada, apenas a Competence, através da Sunbrand, oferece esse conjunto. Fora daqui, o cliente precisa procurar uma consultoria, uma agência de propaganda, uma empresa de pesquisa, etc. A comunicação da marca muda brutalmente quando se entende que é algo em que não se toca e que tudo está fazendo marca: o ambiente da loja, a forma como as pessoas falam contigo.

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