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No embalo dos pôneis malditos |
Como uma mudança na linguagem de comunicação ajudou a Nissan a estabelecer um diferencial de posicionamento – e se aproximar da meta de 5% de market-share no Brasil até 2015
Por Marcos Graciani
Quando foi contratado como diretor de marketing da Nissan do Brasil, Murilo Moreno se viu diante de um grande desafio: fazer com que o market-share da multinacional japonesa, que estava estacionado em 0,8%, subisse para 5% – tudo isso até março de 2015. Para cumprir a meta, Moreno decidiu mudar o tom das ações de comunicação da Nissan. As propagandas tradicionais – carro possante, música envolvente, etc – foram trocadas por vídeos mais descontraídos e com uma linguagem mais franca. Um deles, por exemplo, comparava descaradamente os modelos da Nissan com os de concorrentes como a Volkswagen e Fiat. “Nosso objetivo era fazer com que as pessoas comentassem as propagandas nas mesas de bar – por isso, optamos por comparações impactantes, que sempre têm um fundo de humor”, conta Moreno.
 Usar a comparação para campanhas publicitárias é algo comum nos Estados Unidos – mas nem tanto no Brasil. Na visão de Moreno, dois fatores comprovam o sucesso dessa abordagem. Um deles é que o consumidor brasileiro está mais acostumado a comparar devido ao novo patamar econômico que se encontra. Outro é que, até pouco tempo atrás, o Brasil tinha poucas montadoras – e elas não costumavam partir para o confronto público.
Uma das inovações da Nissan, que tem fábrica em São José dos Pinhais (PR), foi a campanha “Pôneis Malditos”, que estreou em julho para fazer com que as vendas da Nissan Frontier acelerassem. Os filmes anteriores postados no YouTube costumavam ter uma audiência de 300 mil views por semana, em média. O dos “Pôneis Malditos”, porém, ultrapassou todas as expectativas e amealhou nada menos que 9,5 milhões de views, levando a marca “Nissan” a ser citada 14 milhões de vezes em redes sociais. Na semana que o vídeo ficou no ar, as vendas da Frontier aumentaram 20% em todas as 112 concessionárias do país.
Moreno atribuiu o sucesso da campanha a dois fatores. O primeiro foi o acerto da temática em comparar carros clássicos a pôneis e automóveis fortes a cavalos. “O público escolhido tem entre 20 e 30 anos e ainda lembra da infância – logo, podem fazer uma ligação natural com os brinquedos daquela época”, pontua Moreno. O segundo aspecto foi fazer da corrente da internet algo divertido. No entanto, será difícil repetir a dose tão cedo. “Todos aguardam que a próxima campanha dê ainda mais resultado”, antecipa Moreno. Certo, mesmo, é que a companhia entrará em um novo nicho – o de carros populares. Em outubro, será lançado o March, um automóvel na faixa dos R$ 35 mil – 40% abaixo do preço médio dos veículos que a Nissan costuma vender no Brasil.
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