A era digital ainda é um enigma para o marketing das empresas. Saiba o que está mudando na relação com o consumidor - e por quê

Por Felipe Polydoro

É verdade que as áreas de marketing estão se mexendo: montam perfis no Twitter, criam campanhas interativas, apostam em comunicação mobile. Mas, ainda assim, a impressão é de que as ações são pontuais e muitas delas ainda carregam vícios de um paradigma que está ficando ultrapassado. Isso sem falar naquelas empresas que sequer se aventuraram a explorar as maravilhas do mundo digital. "Está todo mundo tentando entender este novo ambiente. Não há gurus ou superespecialistas e as certezas vão desmoronando à medida que as pessoas usam os meios digitais de forma não prevista", diz Eduardo Pellanda, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da PUC-RS.


AMANHÃ conversou com especialistas em comunicação, executivos e pesquisadores - e consultou algumas obras teóricas da cibercultura - para dar mais clareza ao que realmente muda no marketing na era digital. A principal lição também não é inovadora: é preciso enxergar a floresta e não as árvores. Esqueça um pouco as novidades que brotam diariamente no ciberespaço (neste minuto deve estar surgindo uma nova rede social) e tente captar as grandes mudanças em curso. As transformações não são meramente tecnológicas, mas batem em cheio no comportamento e na relação das pessoas com o consumo e com as empresas.

A velha guarda corporativa terá de se acostumar com a ideia de que não tem mais controle sobre a marca.

"O primeiro passo é entender o novo modelo de comunicação. O que muda no comportamento do consumidor e na forma como ele interage com as empresas e marcas?", formula Cesar Paz, presidente da agência digital AG2 e da Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi). "Há uma revisão de conceitos e as empresas precisam estar preparadas para um novo mundo", argumenta Gal Barradas, vice-presidente de negócios da TV1, uma das maiores empresas de comunicação digital do país.


Entre outras coisas, a velha guarda corporativa terá de se acostumar com a ideia de que não tem mais controle sobre a marca. Precisará admitir que chamar a atenção do público virou tarefa hercúlea e que o consumidor é alguém com acesso permanente à informação. Uma conseqüência inusitada: é bem provável que os comunicadores de marca tenham de se acostumar a falar mais a verdade (e isso não é provocação).


Uma campanha que a Domino's Pizza veiculou recentemente nos EUA deixou a comunidade do marketing de cabelo em pé. As vendas vinham despencando. Pesquisas com consumidores revelaram o problema: o gosto da pizza. A Domino's então produziu um documentário que mostrava, na ordem: comensais reclamando da qualidade do produto, o CEO e os diretores da companhia angustiados, o chef sendo cobrado e, voilá, uma nova receita que cai nas graças do consumidor. O documentário foi ao ar nas principais redes americanas de TV, recebeu milhares de acessos no Youtube e virou objeto de comentários nas redes sociais. É uma novíssima receita de comunicação. No paradigma anterior, a Domino's também mudaria o produto, mas seus criativos armariam-se de linguagens sofisticadas para dizer que a pizza mudou sem dizer que a pizza mudou.


Muitos especialistas em marca criticaram o autoataque da cadeia alimentícia, que agrediu um produto consumido por milhões de americanos. O tempo dirá se foi um exagero, mas a campanha revela que há algo de novo no mundo do branding - e isso tem muito a ver com as mídias digitais.


"É todo o sistema de reputação que está mudando", diz Federico Casalegno, diretor do Laboratório de Experiências Móveis do MIT, um dos centros tecnológicos mais avançados do mundo. "Nesse novo sistema, a confiança do consumidor é baseada principalmente em pessoas e não mais em marcas", completa. Casalegno relatou a AMANHÃ uma pesquisa realizada recentemente pelo laboratório que ilustra esse nascente paradigma. O objetivo: averiguar como a comunicação móvel altera a decisão de compra dos jovens - ou "nativos", como os especialistas chamam a geração que tomou mamadeira já navegando na internet.


A constatação foi de que essa turma, mesmo sozinha na loja, vale-se de dispositivos como smartphones para trocar ideias com amigos sobre possíveis aquisições. Digamos que um adolescente vai comprar uma câmera. Antes de decidir, entra em uma rede social ou no MSN, conversa com amigos que entendem mais do assunto, discute marcas e preços. E só então toma uma decisão. "Isso não é uma tendência, é algo que já está acontecendo", alerta Casalegno.

Ao monitorar comentários em redes sociais, as companhias recebem feedbacks fundamentais na tomada de decisões.  

As mudanças nas mídias digitais não são necessariamente negativas. Oferecem oportunidades preciosas para as empresas se relacionarem e conhecerem melhor os seus públicos. Ao monitorar os comentários em redes sociais ou conversar diretamente com os seguidores do Twitter, por exemplo, as companhias recebem feedbacks fundamentais na tomada de decisões. Detalhe: isso acontece em tempo real, o que pode antecipar mudanças em produtos, serviços, ou campanhas de comunicação etc. "As companhias ainda não estão explorando todo o potencial que o universo digital tem para gerar resultados. As empresas tradicionais podem usar esses ambientes para melhorar sua comunicação, deixá-la muito mais eficiente", argumenta Márcio Coelho, da agência digital GadBrívia.


Volta e meia, sociólogos e estudiosos da cibercultura reclamam que a imprensa fala das novas tecnologias com uma perspectiva excessivamente "tecnológica". Isto é: passa-se batido pelo fato de que os progressos em áreas como a informática e as telecomunicações andam junto com transformações socioculturais que vão além do mero aspecto técnico. Quer um exemplo comum? O mito de que as pessoas se encontram menos ao vivo porque agora preferem se trancafiar em casa e se relacionar só através do MSN, das redes sociais e de outras ferramentas do tipo. Teóricos como Pierre Lévy e Michel Maffesoli mostram que o fenômeno é inverso: é marca do nosso tempo a necessidade de se expressar, se comunicar e interagir mais. O e-mail, as redes sociais, as ferramentas de comunicação instantânea - e a própria web - só se multiplicam com tanta rapidez porque há, nas pessoas, essa vontade anterior de ouvir e ser ouvido.


Com o conceito de tribalização, Maffesoli demonstra também que a sociedade contemporânea se estrutura na forma de redes e comunidades unidas por afinidades (importante: as tribos não são fixas e rígidas, mas flexíveis e fluídas). A tribalização é um fenômeno da vida real - que aparece com maior nitidez em um ciberespaço que funciona em rede e onde as comunidades se alastram. Embora óbvia para muita gente, esta constatação é valiosa para captar o que realmente está mudando: o comportamento das pessoas e o progresso da tecnologia andam juntos. Basta, portanto, colocar um olho nas pessoas e o outro nas tecnologias.


Trabalho em grupo


A Fiat do Brasil vem rodando uma iniciativa pioneira no mundo. Está criando um carro-conceito de forma colaborativa. Durante meses, 10 mil internautas de todo o planeta postaram, em um hotsite, sugestões sobre design, aerodinâmica, material, tipos de combustíveis e aspectos técnicos sobre motor, ergonomia, eletrônica. "Ninguém sugeriu que o carro voasse ou coisa do tipo. Foi uma conversa muito rica. Surgiram também naturalmente debates maiores sobre o futuro da indústria automobilística e dos transportes públicos", conta Malu Antonio, gerente de publicidade da Fiat do Brasil. O carro vai debutar no Salão do Automóvel de São Paulo, em outubro. Para cumprir o prazo, a montadora recolheu todos os comentários e agora ocupa-se em construir o veículo. Na época do salão, será também veiculada uma campanha criada colaborativamente. "Ainda não sabemos bem como vai funcionar essa nova construção conjunta", revela Malu.


Essa ação inovadora, uma verdadeira aula sobre a incorporação dos conceitos contemporâneos de marketing, marca e relacionamento com o consumidor, só foi possível porque existe a tecnologia digital. "É uma plataforma que permite um acesso muito mais fácil ao consumidor, em que é possível falar e também ouvir", descreve Gal Barradas, da TV1.


É simples assim: os meios digitais oferecem um nível de interação absolutamente inédito. A imersão - a possibilidade de entrar, interferir e transformar elementos dentro de um espaço virtual - é uma das características que diferenciam essas mídias de todas as outras. Na verdade, como define o teórico de novas mídias Lev Manovich, da Universidade da Califórnia, a grande diferença dos ambientes virtuais se resume ao fato de que não são apenas meios, mas softwares. São ferramentas com funções à disposição do internauta, ao contrário do rádio e da televisão, por exemplo, que só transmitem mensagens. É só observar com atenção. As redes sociais, os blogs e as ferramentas de busca são, no fundo, sistemas. Pode estar certo de que, cada vez mais, a maioria das ações de marca e relacionamento trará está lógica de ferramenta - vide os aplicativos para o Facebook e smartphones.


Há ainda uma característica visceral dessas tecnologias que, bem observada, ajuda a botar ordem nas ideias. Nos ambientes digitais, pela primeira vez na história, através do mesmo canal, o sujeito conversa com amigos, lê notícias, vê vídeos - compra produtos, faz movimentações financeiras... Muitos profissionais de marketing observam as mídias digitais como uma evolução dos meios de comunicação de massa (rádio, TV). Mas não é a mesma coisa. É um ambiente em que é possível tanto ter acesso a conteúdo de massa quanto trocar mensagens com aquele tio que vai assar o churrasco.


No Twitter, por exemplo, o internauta pode "seguir" o vizinho, o Luciano Huck, maior "tuiteiro" do país, e empresas das quais é cliente. Essa situação gera um inédito princípio de igualdade que influi diretamente, por exemplo, na linguagem que as companhias devem usar para se comunicar nesses canais. Já está claro que as pessoas usam as redes sociais e ferramentas de comunicação como o e-mail e o MSN principalmente para se comunicar com pessoas do seu pequeno mundo. O grande interesse é conversar e trocar mensagens com amigos, família, colegas de trabalho etc. Por isso, é difícil uma empresa fazer ações de mais impacto nesses ambientes sem se tornar invasiva.


Executivos e empresários andam quebrando a cabeça para decidir o que fazer dentro das redes sociais, um mundo com regras ainda incertas, onde a população cresce em progressão geométrica. Cerca de 31 milhões de brasileiros já contam com perfil em alguma rede, quase a metade dos 65 milhões de internautas do país. "Muitas empresas ainda têm a ilusão de que é possível optar por estar presente nas redes sociais. Mas algum usuário vai lá e cria uma comunidade sem o consentimento", narra Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.Life, companhia especializada em monitorar e analisar conteúdos em mídias sociais. Segundo Lima, em média, cerca de 60% das mensagens sobre marcas são negativas. "Este índice cai bastante se há ações para estimular rumores positivos", conclui.


A paranaense O Boticário é tida como uma referência na inserção no universo das redes sociais. Hoje, a companhia conta com quatro profissionais dedicados exclusivamente a interagir com consumidores nesses ambientes. A empresa monitora comentários e menções à marca e seus produtos nos 60 sites mais visitados do país. Sempre que julga adequado, responde diretamente aos comentários, como fez com uma consumidora que criou uma comunidade no Orkut chamada "Órfãos do One of Us", um produto de O Boticário que saiu de linha. A consumidora recebeu um e-mail explicando por que o item foi retirado do mercado - e, na comunidade, elogiou a iniciativa. "O público das redes sociais posta muitos pedidos de informações e dicas sobre beleza. Isso nos dá a chance de orientá-los e de interagir com eles", conta Fernando Dutra, gerente executivo de serviços de marketing de O Boticário.


"As redes sociais são um ótimo canal de diálogo. As empresas temem que os internautas falem mal da marca, mas a experiência é muito positiva", crê Fernando Mirrone, gerente de comunicação da Nokia no Brasil, outra que é frequentemente citada como case em mídias digitais. Mirrone revela que a Nokia adotou uma estratégia para esses ambientes depois de perceber o quanto os internautas já mencionavam seus produtos em comunidades do cibermundo. E foi além: identificou quem são os principais influenciadores e propagadores da marca dentro das redes e criou um programa especial para eles, chamado "Gurus". São consumidores fiéis à Nokia que recebem informações detalhadas e exclusivas e ajudam a esclarecer dúvidas de outros consumidores. A companhia até criou um evento, realizado em São Paulo, para conversar ao vivo com os gurus. Toda a estratégia foi montada pela operação brasileira da Nokia e agora é replicada em outros países.


Estes exemplos revelam alguns princípios para a interação nas redes sociais: um clima de conversa e de troca, um tom mais espontâneo e transparente. "Tudo se resume a uma palavra: verdade. Qualquer manobra logo vai ser desmascarada. Nos novos meios, mentira tem perna curta", avisa Abel Reis, presidente da empresa de comunicação digital AgênciaClick. Para Reis, a partir de agora, o paradigma da verdade orienta toda a comunicação de marca. "Não adianta mais fazer comercial com o George Clooney dirigindo um carro lindo em uma metrópole vazia. Essa dimensão do desejo um pouco falsa, excessiva, não funciona mais", defende.


Esta você nunca viu
No hotsite de lançamento do Agile, a GM valeu-se de tecnologias avançadas para montar uma experiência sensorial

Uma janela avisa o internauta que ele deve assoprar o microfone		A névoa que recobre o carro recém-lançado se dissipa		Aparece o Agile. A ação tem tudo a ver com o slogan: "É real, é um sonho"

Fantasias


Em resumo, seria o declínio de uma linguagem poderosa, construída ao longo de décadas e que foi fundamental na construção do conceito de branding. A sofisticação do marketing culminou com uma lógica pós-produto. Principalmente a partir dos anos 90, as marcas passaram a bombardear o público com mensagens direcionadas a vincular seus logotipos a conceitos e ideias cada vez mais descolados dos produtos e serviços. De fabricante de artigos esportivos, a Nike se transmutou em uma marca associada a um estilo de vida ativo e dinâmico ("Just do It"!). Os automóveis não são mais veículos motores, mas signos de status e liberdade.


Há muita divergência sobre se o novo paradigma do branding exclui a dimensão fantasiosa e conceitual ou simplesmente altera as técnicas e linguagens - ou, ainda, se eleva a fantasia a outros patamares.

Principalmente a partir dos anos 90, as marcas passaram a bombardear o público com mensagens direcionadas a vincular seus logotipos a conceitos e ideias cada vez mais descolados dos produtos e serviços.

Mas certamente os princípios anteriores de construção de marca estão abalados se, na hora que um sujeito decide uma compra, um comentário de 140 caracteres de um conhecido supera décadas de construção de marca. Não à toa, a já citada Nokia e outras companhias investem no relacionamento com influenciadores. A ironia: os aspectos mais funcionais e objetivos dos produtos e serviços, que durante anos ficaram em segundo plano na comunicação de marca, voltam a se tornar primordiais - muita gente vai argumentar que nunca deixaram de ser decisivos.


As palavras mais repetidas pelos especialistas para descrever o novo paradigma do branding são engajamento, experiência e transparência. E ganha mais adeptos a expressão "conteúdo de marca" para descrever iniciativas de comunicação e relacionamento com um público que tem a atenção disputada a tapa. "As marcas devem buscar engajamento dos consumidores por meio de experiências e isso se consegue com interação e conteúdos relevantes", sintetiza Cesar Paz, da AG2.


Uma ação inusitada e envolvente foi protagonizada pela Positivo Informática, de Curitiba. A empresa fechou uma parceria com a escola de samba Portela para realizar uma ação inovadora no Carnaval do Rio deste ano. Um dos carros alegóricos ostentava um telão que reproduzia mensagens com texto e fotos enviadas pelo público. "Montamos um escritório inteiro dentro do carro, com nove computadores, para não correr o risco de dar erro", revela João Carvalho, diretor da Pontomobi, empresa de mobile marketing do Grupo RBS que participou da execução do projeto. A Portela terminou em nono lugar, mas a repercussão foi considerável.


"O fundamental é ter um discurso coerente e único em todos os pontos de contato", defende Gal Barradas, da TV1. Na visão de Gal, quando pensarem em construção de marca, os profissionais de marketing devem substituir o termo mídia por "pontos de contato", expressão ampla que abarca desde as mídias tradicionais até o ponto de venda (que, por sua vez, começa a ser invadido por dispositivos digitais). No entanto, dadas as características dos meios digitais, a tendência é que cumpram um papel central, que sirvam como uma espécie de núcleo das ações. As campanhas mais recentes de lançamentos de carros da GM e da Fiat começaram nos meios digitais e, só depois, desdobraram-se na TV, rádio, mídia impressa etc. "É um processo inverso. Antes, as campanhas começavam na televisão e depois eram veiculadas em outros canais", comenta Bruno Tozzini, coordenador de projetos de redes sociais da agência DM9DDB.


O Bradesco colou toda a comunicação de marca em torno do slogan "Presença", valendo-se da ubiquidade propiciada pelos novos meios. O setor financeiro é um dos que mais investem nas mídias digitais. Praticamente todos os serviços de um banco podem ser operados on-line. "Queremos atingir todos os públicos nas mais diversas situações, com uma comunicação que mescla mensagens abrangentes e específicas, dependendo do canal", explica Luca Cavalcanti, diretor de marketing do Bradesco.


Uma nova história


A filosofia de tirar o máximo de suco de cada mídia é regra na era do conteúdo de marca. A televisão continua sendo fundamental, principalmente para campanhas que queiram - ou precisem - atingir massas. Mas os meios digitais se expandem. Segundo o projeto Intermeios, do Grupo Meio e Mensagem, de janeiro a novembro de 2009 as mídias digitais absorveram 4,2% do bolo publicitário no país. Foram R$ 827 milhões. Mas este número, que soma só o montante pago por espaços publicitários, está longe de dar a verdadeira dimensão dos investimentos em comunicação digital. Fica de fora tudo o que é aplicado no desenvolvimento e produção dos conteúdos que representam, por baixo, pelo menos o dobro do valor investido em espaços de publicidade.

Há tempos, o marketing adota a lógica multimídia. Ocorre que há uma certa redundância nos anúncios.

Um conceito que começa a ganhar espaço é o de transmídia, descrito pelo americano Henry Jenkins no livro Cultura da Convergência - que está virando best-seller entre profissionais de marketing e comunicação digital. Na verdade, a expressão de Jenkins é "narrativa transmidiática" e descreve uma nova estética alinhada com os padrões da cibercultura. A ideia é contar uma única história usando diferentes meios, mas de maneira que cada canal seja um pedaço desta narrativa. A referência é a franquia Matrix. Além dos três filmes, foram lançadas animações, conteúdos na web e jogos virtuais que complementavam e aumentavam a narrativa. Ao desenvolver as características dos personagens, ao explicar melhor alguns mistérios do filme e ao atrair a participação do público na web, os produtores criaram um mundo em torno de Matrix.


Há tempos, o marketing adota a lógica multimídia. Ocorre que há uma certa redundância nos anúncios. O garoto propaganda do comercial de TV também figura nos anúncios impressos e estampa a capa do hotsite. No paradigma da transmídia, a ideia é separar mais as diferentes ações de comunicação, criando experiências mais plenas em cada mídia. Sem esquecer, é claro, de manter coerência.


Engajado, o público multiplica o conteúdo, compartilhando, comentando, encaminhando, tuitando... A ciência do "viral" ainda dá os primeiros passos e é complicado definir regras do que se multiplica na rede. "Nas redes, tudo é muito espontâneo. Não há como ter controle sobre o que as pessoas fazem", diz Eduardo Pellanda, da PUCRS. A missão é até contraditória: estimular algo que se torne espontâneo.


Seja como for, muitas ações e campanhas ainda revelam uma dinâmica estímulo-resposta que, de certa forma, afronta a espontaneidade do paradigma das redes. Chovem promoções do tipo: siga nosso Twitter e concorra a isso, mande uma mensagem de texto, visite o site e concorra a sorteios no intervalo da novela. A tendência é de que os criativos busquem formas mais sutis e naturais para envolver os consumidores.


Os próximos caminhos das tecnologias da informática também vão no sentido de deixar a interação do público com os equipamentos mais natural e, palavra da moda, intuitiva. Tecnologias que reconhecem gestos, sistemas de busca mais inteligentes e equipamentos móveis turbinados vão promover uma maior integração entre os meios digitais e o mundo físico - reforçando uma afirmação que Pierre Lévy, o teórico pioneiro da cibercultura, repete desde o início dos anos 90: o mundo virtual faz parte da vida real.


UM RESET NO MARKETING


A era das mídias digitais exige uma mudança profunda nas estratégias de marca. Seguem alguns princípios deste novo paradigma (para se aprofundar, use as "tags" como palavras-chave em sistemas de busca):


Engajamento - É o novo mantra do branding. Cada movimento de marca e produto, cada iniciativa de comunicação e relacionamento deve buscar um envolvimento (psicológico e prático) do público. Engajado, o cliente consome, interage e compartilha a mensagem nas suas redes reais e "virtuais". Atenção: às vezes, ele quer apenas um produto que funcione e um bom atendimento. Os demais princípios ajudam no engajamento.
Tags: interatividade, marketing viral, tribalização


Transparência - A "inteligência coletiva" das redes desmascara qualquer meia-verdade em tempo recorde. A campanha do produto exagera demais algum atributo? O SAC prometeu responder pelo Twitter e sumiu do mapa? Uma indústria está despejando lixo no rio? Vira "buzz" negativo em blogs, redes, comunidades. Recomenda-se um tom de transparência e informalidade nas interações por meio de redes sociais. A regra é: ouça mais, fale menos - e fale a verdade.
Tags: inteligência coletiva, comunidade virtual, wikinomics, sustentabilidade


Conteúdo de marca - Expressão que define um paradigma em que perdem terreno as técnicas persuasivas e interruptivas de comunicação. O público está no controle e, em vez de impactá-lo, o segredo é atraí-lo. Para isso, deve-se ofertar experiências e conteúdos relevantes. Leia o quadro "As novas mágicas dos criativos".
Tags: transmídia, marketing experiencial


Facilidade - O público evoluiu até um nível infantil de imediatismo e objetividade. Quer agora e com o mínimo esforço. O website é complexo? Vai para outro. A compra on-line está demorada? Deixa para o dia seguinte. O Google prosperou tanto porque entrega rápido ao internauta o que ele quer. O futuro da indústria da informática e das mídias digitais passa por interfaces mais simples e fáceis.
Tags: web 3.0, otimização em ferramentas de busca, controle por gestos


Disponibilidade - O espírito da época da comunicação ubíqua não é "atingir o público em todos os lugares". E sim "estar disponível quando e onde ele, consumidor, quiser".
Tags: mobililidade, ubiquidade, e-commerce, GPS, mídia locativa


Falta de controle - Ainda não criou uma comunidade da sua marca no Orkut? Só que alguém já criou - e pode estar falando barbaridades lá dentro. Quer fazer um "viral" na rede? Mas as pessoas podem repassar a mensagem ironizando o slogan ou incluir um palavrão ao lado do logotipo... A ideia de controle sobre as marcas evaporou no ciberespaço.
Tags: social branding, monitoramento de redes sociais


AS NOVAS MÁGICAS DOS CRIATIVOS


Chamar a atenção de um público repleto de ofertas é tarefa cada vez mais encruada. Com as técnicas publicitárias tradicionais em baixa, os profissionais de marketing e suas trupes criativas espremem os neurônios em busca de novas alternativas para atrair e contentar seus públicos. Alguns caminhos já trilhados:


Entretenimento - Empresas produzem seus próprios games, novelas, filmes, aplicativos para redes sociais e smartphones. Existem muitos cases. O Guaraná Antarctica veiculou uma websérie, o Bradesco fez um aplicativo com realidade aumentada para o iPhone.


Colaboração - Os consumidores se tornam coprodutores dos conteúdos e até de produtos - o que gera forte engajamento. O desafio aqui é envolver os públicos de forma mais natural e espontânea.


Informação - Companhias usam canais diretos como blogs, os próprios websites, redes sociais e comunicação móvel para trocar informações úteis, esclarecedoras e relevantes sobre produtos e serviços, promoções de venda etc.


Maravilhas tecnológicas - Não há quem resista à magia de experiências high tech. No hotsite de lançamento do Ágile, da GM, o internauta assoprava a névoa pelo microfone e navegava por gestos reconhecidos por uma webcam.


Transmídia - Conceito do autor Henry Jenkins que clama por um uso mais inteligente e autônomo de cada mídia - incluindo as ações presenciais - para montar um universo de marca único e coerente. Começa a ser adotado no branding, mas surgiu no entretenimento.