As empresas familiares têm melhores condições de fornecer referência e propósito para suas marcas corporativas

Por Levi Carneiro*
A ideia de marca tem muito a ver com família. A marca, assim como o nome de família, tem a função primária de identificar, indicar a origem. Não é por outro motivo que, para vários autores, o lastro da família está presente no próprio surgimento do conceito de marca. O professor de design Joan Costa localiza sinais de marca na remota heráldica medieval que, com suas cores e brasões, assinalava a propriedade e a genealogia das linhagens feudais.  

Mais perto de nós, o estudioso Mauro Calixta Tavares mostra como as primeiras marcas da era industrial nada mais eram do que “sobrenomes”. Karsten, Swift, Hering, Lever, Matarazzo, Klabin e Ramezoni são importantes referências dessa época, sendo que algumas permanecem até hoje como marcas fortes e respeitadas. Nos dias atuais, vale a pena estimular uma reflexão sobre a importância de se restabelecer a relação entre a marca e a empresa familiar. Ao que tudo indica, tanto o branding contemporâneo como as organizações familiares têm a ganhar com o intercâmbio e com a conexão positiva entre os seus universos de valores e objetivos.

As marcas estão em busca de sentido e estratégia. Diante da commoditização crescente dos produtos e de uma concomitante proliferação das mídias, as organizações sentem a necessidade de fortalecimento de suas marcas corporativas, que precisam funcionar como provedores de significado e valor para “famílias” inteiras de produtos e serviços.  

Ora, as empresas familiares têm ainda melhores condições de investir nessa direção e fornecer referência e propósito para suas marcas corporativas. Primeiro, porque já nascem inspiradas por um estatuto de valores e atitudes que está fundamentado na própria história familiar e pretende perdurar no tempo. Segundo, porque esse estatuto tem um poder de motivação e comprometimento que, naturalmente, vai além do ambiente de negócios.

É verdade que está em curso um processo de aprimoramento das empresas familiares, que dedicam cada vez mais atenção e esforço para profissionalizar a relação entre a organização e os laços de parentesco que ligam seus proprietários ou acionistas. Um capítulo especial dessa profissionalização da gestão familiar deve dirigir a sua energia para a revitalização das marcas corporativas dessas empresas.

As empresas familiares devem imprimir, com nitidez e determinação, no coração de suas marcas, os propósitos e posicionamentos que explicam e sustentam as suas organizações. A marca corporativa é uma promessa fundamental que a organização faz e que se expande para todos os seus símbolos, mensagens e posturas. Numa organização familiar, essa promessa precisa exprimir as crenças e os valores que deram origem ao negócio. É claro que isso não pode significar ficar paralisado no tempo. Significa apenas revitalizar ou revigorar o núcleo central da marca.  

Segundo uma especialista em empresas familiares, já está provado comparativamente que essas organizações têm mais capacidade de duração que as empresas comuns. A revitalização da marca corporativa pode significar a chance de agregar ainda mais consistência e solidez, uma vez que fará da marca uma ferramenta eficaz na inspiração, gestão, expansão e até mesmo sucessão da empresa familiar. Por tudo isso, faz todo o sentido buscar a convergência entre esses campos.