A campanha da campanha

quarta-feira, 08 de junho de 2011

Ligar a imagem da Sandy à Devassa atraiu a atenção de todos pela notória possibilidade da impossibilidade. Ela não combina com a bebida

Por Eloi Zanetti*
Alguém acredita que a Sandy é a garota ideal para fazer publicidade da Cerveja Devassa? Claro que não. Com sua história de menina comportada, vestal, apegada aos valores familiares e apologista do politicamente correto, nenhum publicitário, em sã consciência, a indicaria para ser a musa de uma cerveja que carrega imagem de libertinagem, devassidão e lascívia.

sandy-devassa

Então, por que foi escolhida? Não é um contrassenso? É aí que entra a malícia dos comunicadores, a de criar fatos para fazer campanha da campanha. Isto é, promover o disse-que-disse da peça publicitária para gerar mídia espontânea. Jornais, revistas, programas de TVs, rádios e, agora, as chamadas mídias sociais, têm carência e se alimentam de fatos inusitados e inverossímeis. Mike Tyson não seria Mike Tyson se num rompante não mordesse a orelha do Holyfield. Romário não seria Romário se não gazeasse o expediente da Câmara para jogar futebol na praia. É assim que as coisas no mundo da comunicação de massa funcionam. Não importa o fato, mas sim a versão do fato.

O conceito do posicionamento da marca de cerveja em questão é o de seguir a linha de comunicação que privilegia a imagem da transgressão. Se o público composto pelos principais compradores aceita, a ordem é ir em frente de forma escancarada e com toda força. Calvin Klein e Benetton fazem isso há tempos com maestria.

Ligar a imagem da Sandy à Devassa atraiu a atenção de todos pela notória possibilidade da implausibilidade. Ela não combina com a bebida, pois não existe pertinência natural entre a modelo e o produto, uma não tem nada a ver com a outra. E foi este não “acreditar que na vida real as pessoas não agem desse jeito” que faz a história ficar divertida. Pessoas normais esperam que as modelos apresentadas nas TVs se comportem como elas.

Mas onde está o truque? Escolher a Sandy, pagar R$ 1 milhão de cachê (valor divulgado) e depois fazer espuma para que as pessoas falassem do assunto, este é o truque. Se o anunciante gastou milhões em cachê, produção e mídia, o que parece um valor alto e uma ação incongruente para muitos, para a agência e o anunciante foi barato, se comparado com o valor não pago nas dezenas de citações em mídia espontânea. O assunto foi motivo de matérias em jornais de grande circulação, em TVs e rádios de todo o país e mereceu comentários de centenas de colunistas, comentaristas e blogueiros. Todo mundo falou da Sandy, o anjo caído.

Foi inteligente a linha do comercial ao abordar com ironia e bom humor o assunto da menina boazinha que tem o seu lado devasso. Imediatamente surgiram milhares de acessos à internet para verem o filme e, no twitter, começaram a circular piadinhas do tipo: “A Sandy é tão devassa que agita o Toddynho antes de beber" ou "a Sandy é tão devassa que mata barata com salto agulha e diz 'hasta la vista, baby'". Soma-se a isso a proximidade do carnaval, que rendeu outro tanto de mídia grátis com a presença da cantora no camarote da Devassa. Até ameaçar, via imprensa, que ela não iria assistir ao desfile, ela fez.

A técnica não é nova, já foi utilizada com eficiência, dezena de vezes, por Washington Olivetto e por Nizan Guanaes, hábeis criadores de histórias sobre si próprios e para seus anunciantes. Na década de 60, o escritor e publicitário Hernani Donato salvou um amigo, empresário da área de distribuição de filmes, de um grande prejuízo. Ele havia alugado um filme “quase pornô” para seus cinemas e não estava tendo a bilheteria esperada. O publicitário não teve dúvidas: ligou indignado para a Liga das Senhoras Católicas e reclamou que era uma pouca-vergonha deixarem passar um filme daqueles em São Paulo. As defensoras da moral pública foram reclamar nos jornais, e os cinemas fizeram bilheterias por várias semanas. Todos queriam ver o filme proibido.

Sandy deve estar rindo do barulho que provocou e da vultosa soma que entrou na sua conta. Arrisco um palpite, seu novo livro de cabeceira deve ser: “Meninas Boazinhas Vão para o Céu, as Más Vão à Luta”.

*Consultor na área de marketing e comunicação
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