| quarta-feira, 08 de fevereiro de 2012 |
| Marca é a mesma coisa que identidade? |
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A marca escolhe as características mais legais da identidade para encantar. Ela filtra, só mostra o lado bom. E não vejo nenhum problema nisso O povo que frequenta esse pedaço de ciberespaço já sabe: identidade corporativa é o que uma empresa é, na sua essência. A identidade visual, se bem construída, é a maneira como essa essência é materializada, comunicada, mostrada: o nome, o ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os documentos, a propaganda, os uniformes, a marca gráfica, o site, etc.  Ok, já sabemos que a identidade corporativa é diferente da visual. Mas e a marca corporativa?O respeitadíssimo John Balmer, um dos fundadores do International Centre for Corporate Identity Studies e uma das maiores autoridades no mundo sobre esse assunto, defende que o termo marca corporativa tende a ser cada vez mais utilizado como alternativa à identidade corporativa, e o uso dos princípios de gestão de marcas para discutir identidade corporativa tende a alinhar o discurso para uma direção mais próxima do marketing. Outros três pesquisadores renomados, Harkins, Coleman e Thomas declaram: “O termo identidade corporativa tornou-se obsoleto e excluído de muitos de nossos vocabulários. (..) Marca é a última e cada vez mais utilizada expressão”. Eles alegam que uma vantagem dessa nova abordagem é que os conceitos de identidade e de imagem corporativas não mais serão confundidos com identidade visual. Eu leio isso tudo e, mesmo respeitando a autoridade dos declarantes, não posso evitar discordar. Primeiro porque a palavra marca está ainda mais ligada na sua origem ao design gráfico do que a identidade. A marca tem esse nome, porque nasceu para indicar, por meio de ferro quente, quais bois pertenciam a qual fazendeiro. Cada um tinha seu símbolo gráfico, seu desenho, sua marca. Se eles queriam simplificar, na minha opinião, vão gerar ainda mais confusão. Segundo porque, para mim, citando o próprio John Balmer, identidade corporativa é o que a empresa é. E isso é muito sério, tem implicações. Como a torcida inteira do Flamengo sabe, ninguém é perfeito: alguns têm chulé, outros fazem malcriações, há quem acorde de mau-humor. Uma empresa também. Não conheço nenhuma que seja um ícone de idealismo virtuoso como querem fazer parecer aqueles apoteóticos vídeos institucionais. E marca, o que é? Ora, os publicitários o sabem muito bem: uma entidade construída para seduzir. Não estou dizendo que a marca seja uma mentira. O que digo é que a marca escolhe as características mais legais da identidade para encantar. Ela filtra, só mostra o lado bom. E não vejo nenhum problema nisso. Ninguém diz que ronca quando quer seduzir alguém. Todo mundo escolhe e enfatiza seus atributos mais bacanas quando está de olho comprido em cima de um potencial "cliente". Mas para mim a diferença é muito clara: a identidade é tudo, a marca é só uma parte (a boa), justamente a que vai ser mostrada e valorizada. O grande desafio de gestores é fazer com que todos esses conceitos sejam concordantes. Que a marca, a identidade visual, e todas as ações e comunicações da empresa não contradigam o que sua identidade diz. Sei que é muita petulância de minha parte discordar assim desses estudiosos consagrados; sinto muito, mas duvidar e questionar é um atributo essencial da minha identidade... |
Comentários
Que bom que você gostou. Quem sabe, conscientizando as pessoas das diferenças e disseminando mais informações, conseguimos mudar um pouco o cenário do nosso mercado, não é?
Visitei o seu site e gostei muito (apesar de ter tido alguns probleminhas, pois uso o Safari como navegador).
Fico à disposição para trocarmos ideias!
Obrigada pelo contato!
Aproveito a oportunidade para convida-la para minha coluna Papo Amigo - no www.varejo2.com.br sobre o assunto.
Forte abraço, mais sucesso ainda pra voce.
Eugenia Cabral
Que bom que você gostou! Então talvez você goste do meu livro "DNA Empresarial: identidade corporativa como referência estratégica". Você pode saber mais a respeito visitando meu site www.ligiafascioni.com.br ou podemos conversar também pelo e-mail ligia@ligiafasc ioni.com.br.
Abraços e obrigada pelo feedback!
Uma abordagem simples e contundente sobre uma questão que muitos pseudo-entendidos teimam em dizer o contrário, que marca e identidade corporativa são a mesmíssima coisa.
Diria que "ganhei um aval importante em minhas posições acerca do tema". Em palestras, reuniões e projetos apreciaria usar, quando necessário, da suas citações, desde que me autorizasse.
Gostaria, também, de que me fornecesse o seu email para, eventualmente, trocarmos informações a respeito deste assunto. Afinal, interlocutores bons e confiáveis não é a todo momento que se encontra.
Às vezes, escrevo algo sobre o tema e poderia lhe mandar.
Renovo meus cumprimentos. Abraços e obrigado.