Fãs, não. Fanáticos pelas marcas

quinta-feira, 02 de setembro de 2010

Alguns consumidores extrapolam os limites do razoável quando o assunto é venerar sua marca favorita

Convencionou-se afirmar, desde meados do século passado, que as marcas são "a religião da nossa época". Depois que uma pesquisa de neuroimagem mostrou que pensamentos religiosos e aqueles relacionados às marcas ativavam as mesmas áreas do cérebro, o tal clichê ganhou verniz científico.

A analogia entre marcas e religião é meio forçada, mas vale provocar uma reflexão a partir dela.

Em sociedades democráticas, como a nossa, preferências religiosas tendem a ser respeitadas e consideradas saudáveis – a não ser que descambem para o fanatismo. Mais do que uma inconveniência social, o fanatismo religioso é uma temeridade, pelo que representa de ameaça à harmonia entre as pessoas e os países.

Pois bem: se as religiões têm seguidores moderados e fanáticos, as marcas não são diferentes. Têm seus admiradores (ou fãs) e seus aficionados mais ferrenhos, verdadeiros fanáticos.

Estes últimos, chamados de "radicais" por três autores na edição de agosto da Harvard Business Review, chegam a gastar mais de 10% de sua renda com a marca.

Até aí, tudo (mais ou menos) normal. Mas o fanatismo pode extrapolar os limites do razoável. Exemplos:

* um consumidor comprou 99 pares de um mesmo modelo de tênis Nike;

* outro comprou 150 câmeras Canon desde 2006;

* um terceiro fez as três refeições do dia, 5 vezes por semana, em uma rede de fast food de comida chinesa dos EUA;

* um quarto consumidor não bebe outra coisa além de Coca-Cola há mais de 20 anos.

Diante desses casos, é de se perguntar: o que fazer com consumidores assim? É correto incentivar tamanha veneração? Qual a fronteira entre a preferência pura e simples de um comportamento pouco saudável?

O mesmo se poder perguntar sobre os radicais religiosos – num sinal de que, embora exagerada, a comparação entre marcas e religiões pode ter lá seu fundamento.